2023年1月16日，抖音联合云和数据，发布《2022抖音剧集年度报告》（以下简称为“报告”），从多个维度展现了过去一年抖音剧集的变化。
据报告显示，国剧的“新片”“老片”在过去的一年各有精彩表现，其中值得注意的是，自2022年7月抖音与爱奇艺达成合作以来，抖音凭借长短视频协同的剧宣方法论，以事半功倍的破圈传播效果为行业所瞩目。《康熙王朝》《武林外传》等世纪初的经典剧集，通过抖音“二创”再度翻红；《苍兰诀》《唐朝诡事录》《卿卿日常》等新剧因抖音加持火速出圈，成为爆款作品。
报告显示，2022年全网剧集累计正片有效播放量为3059亿，对比2021年有所下降。2022年共上映414部新国产连续剧，相较于2021年减少了41部。然而播放量的减少并未减少观众对国剧的热情探讨，仅2022年一年，全国上线剧集在抖音累计线亿。
这一番优异的市场表现背后，源自于短视频已经成为现今社会大多人获取信息的第一选择。据中国互联网络信息中心2022年统计数据显示，预计截至2022年12月，短视频用户规模将达9.85亿人，使用率将达92.4%。而据相关资料显示，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。
作为移动互联网时代流量的顶级入口，抖音自然成为剧集出品方一定要使用的宣传渠道，大家都希望在这里寻得热度和机遇。因为一直以来，剧集的营销宣传面临着诸多痛点——传统的营销手段带来的效果具有滞后性，通常也缺乏互动性。而纷杂的信息渠道也让出品方疲于选择，需要演员配合路演时的费用更是一笔不小的花费。
而抖音剧宣的出现，则一举化解了以上的难题，为剧集出品方提供了高效、便捷、极具性价比的营销方案，成为行业炙手可热的服务提供商。而抖音剧宣最具特色的地方在于，除了通用化的营销工具，还能针对每个剧集的需求进行个性化定制，打造独一无二的玩法和营销产品，成功夺得抖音2022年度剧集的《苍兰诀》便是一个鲜活的案例。
《苍兰诀》的主创团队，无论是制作公司还是主要演员都是行业的新兴力量，在播出前并未获得太多关注，但其出色的品质再加上抖音剧宣的悉心加持，堪称是如虎添翼，在竞争白热化的古偶剧市场杀出一条夺冠之路。据报告显示，《苍兰诀》是抖音剧集榜首个热度值破亿的项目，达到了1.1亿，站内与《苍兰诀》有关投稿超过了70万条，其中达百万点赞级别的视频有31条，在榜时长超过12000小时，累计曝光近80亿。
这样亮眼的数据表现，和抖音为《苍兰诀》量身定做的独家玩法密不可分，诸如【小兰花眼神戏】【业火】【大强的眼神】等特效，收获了用户投稿超40万条。抖音热梗“诀证”成为社交新现象。
在敏锐捕捉到用户对《苍兰诀》主演的热爱后，抖音随即同步开启了《苍兰诀》的陪伴式直播，其中“苍兰夫妇”合体直播数据实时最高人数达146万、观看人次近1400万，创造了抖音自开创“陪伴式直播”以来的最高纪录。
抖音花样繁多又行之有效的宣发招式、营销产品，使得《苍兰诀》在抖音平台刷新了抖音剧集的多项数据纪录，成为2022年剧集市场上绝无仅有的亮眼存在。
当然，2022年抖音助推出现的热门剧集远不止于此，《卿卿日常》《唐朝诡事录》《猎罪图鉴》等一众好剧也都无一例外，借助抖音这个渠道实现了口碑扩散和成功“出圈”。
以创造爱奇艺分账收益纪录的小成本投入剧《一闪一闪亮星星》为例。二创视频让“张万森下雪了”成为网络热词，全网都在追问“谁是张万森”，让这部优质小成本剧集破圈传播，火速成为全民爆款。这就是一个典型的“以短带长”促动“出圈”的案例。
如此出彩的成绩无疑就是最好的招牌，越来越多的国剧开始选择抖音，看中抖音剧宣从“最大范围触达”到“深度绑定受众”最后“口碑提升转化”这一套全链路内容种草模式。据两比特科技千乘系统显示，2022年剧集营销产业规模超4亿，其中新剧几乎都选择抖音作为其宣发渠道之一。
2022年7月，爱奇艺和抖音正式达成合作，围绕长视频内容在短视频平台进行二次创作与推广等方面展开探索，爱奇艺向抖音授权其信息网络传播权及长视频内容，用于短视频创作，包括“迷雾剧场”的诸多优质剧目。
2022年9月，抖音发布二创激励计划，鼓励创作者围绕爱奇艺片单，创作解说、混剪、杂谈等原创度高的内容，吸引大量抖音头部作者参与，产生568个播放量达千万以上的视频。据报告数据显示，经典老剧的流量在该计划施行后逐步提升。《康熙王朝》《武林外传》等经典剧集，通过抖音创作者再度翻红，在爱奇艺的有效播放同比增长分别为26%、22%。以《康熙王朝》为例，同类平台的播放量明显低于爱奇艺，且有效播放量差距在2000万左右。
抖音短视频对爱奇艺长视频有效播放量的带动和拉动作用，就此不言而喻。老剧不同于新剧，老剧的发行方以及被授权方对于老剧的宣发十分有限。长视频平台通常为老剧宣推做的最大努力，是在用户想要寻找老剧时，有一定的相似度推荐。但往往效果有限，这种情况下老剧的播放量一般不如新剧。
然而根据云合数据显示，2022年有效播放剧集前一百名中，有18部老剧。2022年爱奇艺老剧有效播放量累计522亿，同比增长8%。这说明了抖音的剧宣方法论，不仅可以为新剧创造声量、夺得先机，而且还能让已成功过去式的老剧重焕新生，通过短视频进一步将用户引流至长视频平台观看，这对于爱奇艺庞大版权库中老剧长尾价值的延长起到了十分关键的作用。
很多的观众都是在看到短视频里，老剧的经典片段或是某个影视解说的视频之后，才燃起了重温老剧的欲望，可以说抖音对于老剧的二创视频成为这些老剧的“宣发主力军”，许多十分精彩的老剧，在抖音二创作者们手中，以多种方式再度“出圈”。
这得益于抖音剧宣的另一家独门武器——规模庞大的娱乐创作者和抖音强大的运营能力。据报告显示，2022年已有超过80000名娱乐创作者开通星图接单平台，百万级粉丝的娱乐创作者较2021年增长了117%，百万级粉丝的娱乐创作者累计起来的粉丝数近4.7亿。每一部老剧都有可能在抖音火一把！
同样以《一闪一闪亮星星》为例，该剧早在去年3月份已成为黑马剧集，但其系列二创视频在同年9月仍登上抖音娱乐榜，系列三条视频累计点赞量达88万，这充分说明抖音的“剧宣链路”对优质内容长尾效应的增幅是没有时限的。
由抖音首创的影视创作者短视频征稿模式，如今已成剧集营销的标配动作。征稿模式将创作者和项目方连结，既实现创作者的商业变现，也完成内容的冷启动。2023年，抖音剧集营销将聚焦精准投放和口碑转化两方面，期望实现多方的共赢。
同时抖音剧集也将再次优化短视频征稿模式，针对不同题材类型的项目，提供该类型中最有优势的创作者，让营销投放更精准，转化更高效。同时抖音剧集也将与一线时尚媒体等进行跨领域深度合作，为剧集短视频营销提供多样化服务。
据悉，抖音于2023年1月18日上线了抖音娱乐开放平台，其定位为娱乐行业一站式服务平台，支持剧集等合作方在抖音进行宣发和版权合作，提供了包括【内容管理】【流量激励】【达人推广】【定制服务】【数据分析】等一站式自动化服务。
更加成熟的“剧宣链路”，辅以自动化工具，进一步提升剧集宣发效率和效果，由此反哺剧集创作本身。抖音庞大的达人团队和海量的用户数据以及丰富的产品经验，可以在未来更深入剧集创作的上游，于筹阶段就对剧集后续的宣传推广提前埋点，帮助剧集制作团队更加了解目标受众，发掘探索潜在受众，预估用户反馈，最终达成提升剧集品质的愿景，为中国剧集产业发展提供一份科技的力量。
