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抖音健康“最紧政策”出台1个月医生门诊量下滑MCN苦寻新出路

小编

  4月10和12日,抖音健康分别发布公告,要求医生与MCN机构解绑、关闭医疗健康认证账号(含机构)私信、粉丝群互动功能。

  一切并非毫无预兆。在公告发布前的一个星期五,存在了近5年,由抖音健康官方团队组建的,几乎包含全国所有医疗MCN机构的联络群也突然宣布“解散”,群名随即更改为“此群取消,感谢支持”。

  一位MCN机构负责人表示,“(群解散)之前,‘抖音’没和任何一个MCN机构通气,至今也没有直接回应。有MCN机构负责人直接去找平台高管,都在躲。”

  早在去年6月份,关于禁止医生直播带货的禁令就引起了行业震动,但并未伤及“抖音”上那些医疗健康认证账号的根本——通过视频内容,网红医生依旧能将患者引流至线下,乃至其他渠道就诊,仍然能给短视频博主医生带来可观的益处。

  这次“终止”意味着,依附在抖音这一高流量平台上的、至少3.5万多名认证医生要换一套玩法了。在过去数年培育出的一条打通“线上线下”的路径——通过线上把患者导流至线下就诊——将不复存在;制作科普视频也将成为更纯粹地“用爱发电”。

  此番看似决绝的举动,抖音健康也自有苦恼。据八点健闻多方了解,抖音健康此举背后,可能包含了平台安全和流量变现的双重考虑。一方面,“逐利”的内容乱象愈演愈烈,监管难度和工作量越来越高;另一方面,同属一个公司旗下的医疗专业平台“小荷健康”面临生存危机,也希望从MCN公司手中收回四散的流量红利,尽可能实现商业化转化。

  多家MCN机构负责人、大V医生团队都无奈向八点健闻表示,抖音此次对医疗健康账号的限制,将对医疗MCN机构造成致命打击;而对于医生来说,门诊量下滑已经板上钉钉。

  对于抖音上的医疗MCN而言,通过科普导流来卖药导医的短暂时代,或许真的要落幕了。

  打开“抖音”APP,黄V医生们的个人首页,过去在下方的“粉丝群”入口,而今均已关闭。如果希望找这名大夫求医问药,唯一的入口已经悄悄换成了“小荷健康医生工作室”。

  在医生们的医疗科普视频下方,提示着“小荷健康|预约门诊、在线咨询”的字样。从这个新入口点进去,患者可以进行在线咨询,价格从每次几十元到一百余元不等。

  但导流的数据并不理想。八点健闻检索了粉丝量排名靠前的几位医生主页后注意到,相比这些医生博主动辄百万的粉丝量,在线咨询的数量寥寥无几,甚至有多个评论反馈体验不佳。

  在抖音医生圈的一片“惨淡”中,医生们开始回忆半年来几次出现、却被忽视的平台“预警”。今年以来,不到半年时间,其实就有几批抖音医生账号陆续被封,医生还没来得及跟患者告别。

  而这次由于平台规则更改突然,还没回复患者咨询的私信就被“禁言”多位医生不得不单独发视频解释,并建议患者通过小荷健康、线下门诊等其他渠道交流。

  业内人士认为,抖音可能正在进行有史以来的最强监管。一位互联网医疗行业人士更是直言,在这种高压监管下,“医疗圈可能将不再培育医生IP”。

  多位MCN机构负责人和医生视频博主忍不住回忆过去。在他们的描述中,抖音其实曾与MCN机构、医生有过一段“甜蜜期”。

  有人曾用运动场上的角色比喻三者间的关系——抖音是“裁判员”、医生是“运动员”、MCN机构是“教练员”,三者之间各司其职。

  起初对医疗内容价值后知后觉的抖音,在没有任何头绪,被MCN机构等不断地追问下,草草建立了一套规章制度,且对医生认证规则和要求也并不清晰。“甜蜜期”的另一面是,不那么完善的规则,或许为后续的“乱象”和危险埋下了种子。

  一家MCN机构负责人木木(化名)表示,“刚开始抖音想要共建平台,打造生态,就必须拉着MCN机构一起”。

  开通抖音账号的医生们,开始逐步通过科普、社群等把患者引流至线下,带来了门诊量的激增。

  比如,@王文脊柱健康 坦言,自己90%以上的门诊患者都来自他自己的抖音粉丝;沈阳五院内镜诊疗中心主任医生尚书(@尚书TALKING)所在的科室收入,也从30万涨到370万,业绩位居全院科室第一;一些主治医生“触网”后,更是将自己的门诊量与主任级医生打了个平手,甚至能实现超越。

  如今,这些盛况或将成明日黄花,而抖音健康“一刀切”的缘由,至今仍未有明确回应,至于下一步如何,业内众说纷纭。

  据多位知情人士透露,“这次抖音政策之所以‘一刀切’,也是因为出现了从互联网医疗中陆续出现了中医医疗诈骗、医疗事故。”

  仅在不到一年前,知情人士透露,2022年7月,北京市中医管理局内部发布了一份“信访转办单”,其中要求各区卫健委对涉及区域内的医疗机构的互联网诊疗、中医师执业行为等展开调查。

  一位知情人士透露,“这是因为2022年6月发生了一起中医相关事件,后来被定为医疗诈骗。”

  张高道通过线上平台,把某一医院的医生分散至各医院,进行模式复制,客服每个小组负责3~5个专家的内容,客服话语话术培训,直接线上问诊开方卖药。

  而在线下,张高道在北京承包科室、收购医馆、医院;再通过渠道与北京三甲医院和知名专家签署经纪合约的形式,凭借短视频红利,直接线上问诊开方;与中药代工厂合作,售卖中药颗粒;代煎药方,药方中缺药少药,一副药煎好卖给3个人甚至更多,以此来提升利润。

  这件事给抖音传递了警惕的危险信号,抖音开始担忧自家平台的暗处是否还在滋生着类似的风险。

  这种风险一旦扩散,甚至对患者造成人身伤害,将会对平台品牌、信誉乃至生存带来毁灭性打击。曾经百度“魏则西事件”的惨痛教训并未走远,抖音不得不如履薄冰。

  实际上,随着抖音、快手等短视频平台兴起,莆田系医疗营销阵地已然从百度竞价流转至短视频平台,对于医疗信息相对闭塞的患者,在抖音发布求助信息后,留言中便有网友留言推荐医院、医生。

  根据抖音健康官方微信,仅2023年3月和4月,就一共处理了超过350个违规账号,包括内容违规和违规引流、诱导端外就诊。

  尚书举例说,“比如根除幽门螺旋杆菌,需要使用4联疗法药物。但很多医生在视频中把药品名直接说出来,不少网友就会按图索骥购药服用。有一部分人群对两种抗生素存在耐药问题,幽门螺旋杆菌第一次杀不干净,一旦出现耐药,以后就很难根除。”

  围追堵截中,疲惫不堪的抖音彻底放弃“挣扎”——要求医生与MCN机构解绑、关闭抖音社群引流入口。

  业内有相关人士说,抖音此举,两大目的也昭然若揭。一方面,盘活小荷健康日活;另一面,或许在谋划亲自下场将流量变现,“也许下一步打算把平台这些真正做科普、完全靠技术获得流量的网红医生,直接引流到他们字节的线下门诊、医院。”

  显然,为了平台安全,保留“自身存在”的一席之地,抖音不再做那个“自由的理想国”。

  通过运营抖音账号,尚书所在的公立医院科室收入从月入30万增长至370多万,团队的其他医务人员也跟随着他,获得了更为体面的阳光收入。

  对于尚书来说,“带领所有医护人员挣钱,是让大家获得了应有的劳动价值后,能够持续在公立医院里,安安心心踏踏实实地为患者服务,这是我的目的”。

  如果说,抖音健康此次“一刀切”的举动,给医疗短视频生态带来的是剧痛,那么对于大多数MCN机构来说,就是面前需要翻越的大山又多了一座。

  作为早期第一批元老级机构,木木坦言,这个行业做得最早的也有4年了,年轻一点可能几个月,“我们属于自掏腰包做这个事情,没有变现的链路,虽然一部分可以接到商业广告,但远远解决不了付出成本”。

  这几年,“友商不断更换面孔,新面孔进来”,“已经30%的小MCN机构撤退”,还有MCN曾转型教别人打造医生IP,但以失败告终。

  “医生大V养的小号很滋润,互联网医疗行业赚钱的比例实在太低,估计5%的人能赚到钱,至少目前我们是亏损的。”木木坦言,对他来说,还不放弃健康科普的业务,是准备“再做一块常规业务,看能不能通过这块业务产生的收益,把医疗这块的费用给覆盖掉”。

  医库创始人涂宏钢表示,“此次行业震动,对MCN机构分成式收费这一商业模式形成底层打击”。

  从目前MCN机构的商业模式来看,以服务费模式为主的MCN机构所受的影响相对较小;而按照分成收费的模式则影响较大。后者的模式是说,MCN与医生之间就接广告、转诊所获收益按照7:3或8:2分配,“一般会根据医生不同等级分成,本身具有超级IP的医生、国医大师则大多按照5:5分”。

  涂宏钢说,而服务费模式的MCN机构,他们对每个医生只收固定服务费,不管粉丝量级、专家等级是多少,每位医生只收取同样的费用。医生可以自己付钱,但这个钱一开始就得付。“去年收1万、今年收1.5万,企业为其买单的越来越多。”

  无论是商业模式的探讨,还是亏损盈利的讨论,都离不开“到底谁来解决健康科普的支付”这一问题。

  在MCN机构创始人武斌(化名)看来,MCN机构扮演健康传播服务者的角色,“中国医疗的底色是公益,底层逻辑是不挣钱,将一个不挣钱的事情塞到一个挣钱的商业模式里,根本逻辑之间则会存在一些博弈跟差异”。

  “从根本上来讲,应该是医保体系进行支付,MCN机构绝大部分是患者教育、预防的事情,每年通过预防方面的传播,减少了多少并发症的发生,帮医保节约了不少费用。但当我们没办法从医保口袋拿钱时,只能向市场索要补偿。”

  医疗类内容目前大致占抖音平台总内容的10%左右,入口不容小觑,但这些丰厚流量却并没有为抖音带来金币。

  当下,抖音电商目前势头正猛,卖药也是顺水推舟。相比网红医生,医药电商更值得期待。

  据业内人士透露,目前小荷健康与多家药店已签署合作项目,但“具体规则还均未确定”,之前抖音试水的直播卖药,也在行业的观望中下线。

  一位深耕互联网医疗的人士称,当初处于内测阶段的抖音直播卖药,自家的药店甚至都没拿到内测“入场券”。

  “药店对平台都是爱恨交织,爱的原因是他有流量,能给药店带来客流和转化,恨的原因是当平台做大以后,药店就是人为刀俎我为鱼肉,用自身的养分壮大平台,而且也赚不到钱”,广济堂医药营销负责人李峰表示,“比如天猫、京东自营店,一般平台会将自家的自营店排在较为靠前位置。”

  一位曾在药企工作多年的王雷说,其实,在医生网红发展势头好的那几年,药企也早有入局。药企在投资了医生IP后,给老板汇报时,会拿出流量、覆盖率、品牌、一年几千万的曝光量等数据,或是在原来的基础上让老板提高些销售指标。

  “比如药企的市场部做网红医生,申请的经费增长5个点,对应销量也要多卖500支”,“无论是给医生打造IP,还是讲课费,都只是一种手段”,“药厂砸网红医生主要是为了客情,如果想变现,只能通过门诊变现处方的环节,网红医生没用,核心的变现还在于销售,搞定客情就有处方。”

  这样看来,互联网平台们讲述的医疗故事,又一次殊途同归,至少回到了卖药这条路上。F88体育F88体育