中新经纬7月14日电 (薛宇飞)近日，由北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主办的电商行业内容治理模式升级以及全域电商内容生态健康指数(EC&MHI)研讨会在京举行，邀请了来自清华大学、北京大学、中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学、北京师范大学的多位学者对报告及指数进行分析讨论。与会学者认为，报告及全域电商内容生态健康指数具有开创性，对电商实现可持续健康发展具有积极意义。
研讨会上，北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台发布了《电商内容治理模式升级：基于全域电商生态健康指数评估报告》(下称报告)。在全域电商内容生态健康指数排行中，对各平台功能和社交内容、货架内容按照等权重取总平均分，抖音电商(99.4)、京东(95.85)、小红书(95.8)、拼多多(93.95)、淘宝(93.6)位列总分前5位。其中抖音电商在真实可信相关的平台规范准则建设、价格虚假宣传治理等方面成效显著，涌现出众多“高品质直播间”和优质创作者。
《报告》指出，全域化、兴趣化、融合化正在成为电商平台发展的新趋势，在全域兴趣电商时代，直播、短视频与商城货架共同构成了新的电商生态格局，推动行业稳定持续发展。
电商行业内容治理模式升级以及全域电商内容生态健康指数(EC&MHI)研讨会在京举行。 来源：受访者供图
《报告》发现，中国电商行业已进入新的发展阶段，面临众多新趋势和挑战。为了应对这些变化，电商平台纷纷将新技术、新产业模式融入自身业务，例如直播、短视频、MCN 等作为新增量，为消费者提供更加多样化和丰富的购物体验。此外，市场上还涌现出如“兴趣电商”“信任电商”等新型电商模式，这些模式注重用户兴趣和社交网络，更好地满足消费者个性化需求。与此同时，寻求“内容场景”与“商城场景”的融合与均衡正成为电商行业发展的一大方向。
北京师范大学新闻传播学院副教授杨雅在分享报告时称，顺应新的市场趋势和消费者需求，各电商平台正致力于实现“货找人”和“人找货”的双向链路互通，积极打造“内容电商+货架电商”的均衡场景模式，跑通“种草-决策-交易-复购”的全域闭环链路，从而为消费者提更加优质和多元的全域购物体验。“优质内容孵化+稳定基础架构”成为电商平台赖以生存和竞争的根本要素。
在这种背景下，电商平台不仅需要丰富商品供应，还需通过优质的内容营销，为消费者创造愉悦的购物体验。例如，通过与短视频平台、直播平台合作，生动有趣的展示商品，以吸引消费者关注与青睐；或者通过与知名品牌等合作，提升品牌信任度和产品口碑。这种融合和均衡，有助于高效匹配消费者与商品，全域全方位满足消费者需求。
《报告》称，在“内容电商”板块，各大平台注重优质内容生态建设，扶持非遗、助农、图书、文化等正能量主播，如2022年开始，抖音电商推出“春雨计划”，快手推出“谷雨计划”，微信视频号推出“北极星计划”，淘宝推出“新领航计划”等，扶持优质内容创作者。这些计划为“腰部主播+垂类主播+商家自播”的生态模式创造有利条件。
杨雅分析指出，在培养优质创作者和内容方面，抖音电商上涌现出很多“高品质直播间”，如一度火爆出圈的@东方甄选、@很高兴认识你，为用户带来差异化价值。这些直播间输出了更有生活格调的内容，用更高品质的水准去表现对普通人烟火生活的理解，消解人货场的距离感。电商平台追求“高质量的GMV”，从消费者对更高品质的生活需求出发，挖掘那些能够满足真实需求的供给方、连接方，共同打造一个高质量生长的商业生态，在抖音电商“寻找同行者”计划的助力下，越来越多高品质直播间正在涌现。从外部环境看，单纯拼低价的直播间越走越难，相反，能做出差异化调性和风格、能够吸引独特的粉丝忠诚度的直播间，更具旺盛的发展潜力，也更容易形成良性的经营循环。
电商平台能否留住用户，很大程度上取决于其内容的质量和多样性。优质内容和主播可以为消费者提供丰富的购物参考，帮助其更轻松地挑选适合自己的商品。平台通过与优质主播、优质品牌合作，形成互补、共赢的局面。电商内容生态建设既有利于提高电商平台的竞争力，也有助于优化消费者的购物体验。
在“货架电商”版块方面，各大电商平台着力打造具有规模效应的“超级市场”，建立并完善商城模式。抖音电商和快手上线了“商城”入口，这有助于为服务商和商家品牌牵线搭桥，实现优质口碑破圈，并促进公域流量和私域流量的联动、转化和留存。此外，各大平台与本地生活服务平台展开合作，为用户提供便捷的本地生活服务。在“货架电商”版块，各大平台通过打造具有规模效应的“超级市场”和完善的本地生活和商城模式，吸引了更多用户，提高了消费者的购物体验，加强了平台与服务商、商家的合作关系，推动了电商行业的持续发展。
北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明在研讨会上表示，2022年11月，该平台发布了“电商行业内容生态健康指数(ECHI)”，这是国内该领域的首份研究报告和定量分析成果，该指数发布后，得到了社会与市场的重视和广泛好评。在此基础上，本次《报告》以全域电商生态建设为研究对象，进一步回答“如何实现直播、短视频、图文到商城的标准打通”以及“如何实现全域流量的平台内容生态逻辑演化”这两个问题。
《报告》称，全域电商内容生态健康指数(EC&MHI)分别评价社交内容生态和货架内容生态两部分。功能内容和社交内容生态方面，《报告》沿用已有的指标，包括免疫指数和责任指数。
在货架内容生态评估方面，《报告》新建了诚信指数和安全指数。其中，诚信指数主要评估内容的真实和信用程度，包括内容真实指数和内容信用指数两个维度，内容真实指数包括内容客观性和内容原创性两个具体维度，内容信用指数包括数据公正性、监管全面性、权益保护性三个具体维度。安全指数用来评估内容能给用户和商家带来的安全体验，包括隐私安全指数和交易安全指数两个方面，隐私安全即货架内容对隐私敏感内容的保护程度，包括对用户、商家和物流过程的保护，交易安全即货架内容呈现出关于交易细节的安全程度，包括交易透明性和合规性两维度。
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全域电商内容生态分为对功能和社交内容、货架内容开展评价。社交内容方面沿袭电商内容生态健康指数(ECHI)的赋值比重，即免疫指数(50)，责任指数(50)，共100分。货架内容方面，《报告》采用均值赋值的方法，诚信指数(50)，安全指数(50)，共100分。这样可以得出全域电商内容生态下两个主要系统的内容生态健康指数，按照等权重取两者平均分也可得出全域电商内容生态的总分，根据得分范围划分，80-100 分为健康盈余型，60-80为健康达标型，40-60为健康透支型，40分以下为健康脆弱型。
报告给出了全域电商内容生态健康评估结论。在功能和社交内容生态健康指数排行中，28家电商平台功能和社交内容生态健康指数得分均分为79.02，中位数为81.1分，与去年(81.59)相比，分数基本持平，整体依然可以属于健康盈余型之列。在排行中，1-16名电商平台得分均在80以上，属于健康盈余型；其余大部分电商排行都在60-80分之间，属于健康达标型，仅有一家在60以下，属于健康透支型。
从上述健康类型来说，抖音电商以98.9分排在首位，淘宝、小红书、拼多多、京东、快手、微博位列2至7名，分数均在90分以上。在电商分项指标方面，抖音电商在内容均衡性、活跃性等指标上表现优秀，这得益于抖音电商“春雨计划”等对商家和达人创作优质内容的持续扶持；淘宝在内容多样性、活跃性指标上表现突出，与去年保持一致，这也体现了当前市场不同类型的内容平台的多样发展。
从平台周期表现来看，淘宝、小红书、B站的排名相比2022年有所上升。淘宝从2022年底开始推出“2.0内容时代战略”；小红书作为垂类兴趣社区，短视频、短图文、垂类KOC和KOL是其优势所在，2023年3月小红书再次提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；B站近年来的内容生态建设定位已逐渐转为“有用有趣的综合性视频平台”，截至2023年3月，B站泛知识内容占比41%，但作为以中长视频UGC为主的内容网站，需要打通全域链路，实现内容和电商的双飞轮并增。
在货架内容生态健康指数排行中，28家电商平台的货架内容健康指数平均得分为78.21分，中位得分是76.5分，可见今年电商平台的整体货架内容是健康达标型，距离成为健康盈余型(80 分)还有一定努力空间；另外，电商平台整体的诚信指数也要高于安全指数，说明大多数平台对货架诚信方面的重视程度要高于安全方面。
从平台表现来看，抖音电商(99.9)、京东(97.6)、小红书(96.3)三个平台的货架内容健康程度位于前三位，拼多多(93.1)、淘宝(91.6)、快手(90.8)、微博(90.0)、西瓜视频(82.5)、蘑菇街(81.5)、苏宁(81.2)分列第 4-10 位。其中京东、拼多多、淘宝、蘑菇街、苏宁均是以货架电商起家的电商平台，在货架内容建设上有天然优势，而抖音电商、小红书、快手、微博、西瓜视频从内容平台不断发力的货架电商布局，显现出强劲竞争力。综合来说，京东传统的货架电商依然是货架内容生态建设的行业带动者，内容安全度较高；但是以抖音电商、小红书为代表的内容平台已经成为货架内容生态的新入局者，跻身行业发展的主力军和新动力，特别是受益于抖音小店评分机制、小红书蒲公英健康等级评估机制的不断晚上那，在诚信度方面有比较好的表现。
在全域电商内容生态健康指数排行中，对各平台功能和社交内容、货架内容按照等权重取总平均分，抖音电商(99.4)、京东(95.85)、小红书(95.8)、拼多多(93.95)、淘宝(93.6)位列全域电商内容生态健康指数总分前 5 位；快手(92.35)、微博(90.3)、西瓜视频(84.55)、蘑菇街(82.95)、苏宁(82.2)、B 站(81.05)、YY(80.3)排在第 6-12 位；前 12位电商平台的全域电商内容生态健康指数总得分高于80分，属于健康盈余型。
研讨会上，清华大学新闻与传播学院原常务副院长陈昌凤表示，电商内容生态健康指数跟每个人的生活密切相关，电商内容生态更加健康，意味着消费者与商家都能从中获益，消费者能获得更加优质和多元的全域购物体验，商家也能借助功能性内容、社交性内容、货架性内容增加商品的曝光，促进商品的销售。
在中国传媒大学新闻学院教授韩运荣看来，电商发展进入全新竞争阶段，电商行业的可持续发展必须整合全域资源，电商平台将功能性内容、社交性内容、货架性内容整合在一起，将在下一发展阶段占领先机。
北京师范大学新闻传播学院副院长、教授丁汉青表示，在全域兴趣电商中，优质内容创作通过讲述故事赋予商品以价值与意义，吸引用户，实现商品销售。比如，例如商家在抖音电商平台上讲述商品生产的过程以及故事，吸引消费者观看，与此同时，消费者在抖音电商等平台上分享使用某一商品的实际体验与故事，帮助其他消费者选择做出决策，这些优质的内容创作有助于连接消费者与商家，从而实现商品的销售。
复旦大学新闻学院教授、媒介管理研究所所长朱春阳表示，他对《报告》中安全指标下的隐私安全指数评价很感兴趣，根据评估结果，用户隐私安全性前三位的电商平台分别是京东(10)、抖音电商(10)、拼多多(9.9)，商家隐私安全性前三位的电商平台分别是抖音电商(10)、小红书(9.9)、淘宝(9.7)，物流隐私安全性前三位是抖音电商(10)、小红书(9.3)、京东(9.1)。朱春阳提出，京东的用户信息加密保护、商品匿名化处理、自营物流体系都有利于强化安全保障水平，抖音电商的订单全链路加密保护和技术反爬等措施有利于保障消费者隐私和信息安全。他强调，消费者隐私保护已成为电商行业健康发展的新趋势与新指标，各电商平台应继续加强消费者隐私保护工作。
武汉大学新闻与传播学院教授、媒体发展研究中心副主任吕尚彬指出，全域电商内容生态健康指数(EC&MHI)的推出，可以对电商行业进行整体诊断，为治理升级、产业模式创新提供参考体系，助力电商行业实现可持续健康发展。
全域电商健康生态的微观层面，重点关注具体渠道的优质内容评估标准。报告在“围绕用户兴趣生产内容”为核心思想的基础上，构建了适合评估当下电商内容的三层指标群，即直觉层、功用层和心智层。直觉层内容的评估重点关注消费者的印象与体验，包括消费者对内容、产品、平台的直观印象以及用户接触这些内容时的感官体验；功用层的内容评估重点关注电商内容的实用性，主要包括与商品品质、易用性和信息参考价值相关的内容；心智层的内容评估重点关注内容与消费者之间的情感连接，主要包括能激发用户内心情感共鸣、能建立信任和身份认同的内容。
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《报告》发现，短视频是功能内容系统的核心，在用户了解、吸引和分享等环节都处于关键位置，优质且有深度的内容是短视频渠道的核心竞争力。短视频电商优质内容标准含有7个一级指标，声画质量、作者影响力、品牌价值属于直觉层，商品品质、信息价值、联动性属于功用层，深度附加值属于心智层，被评估为优质的短视频内容需要在所有维度上的表现均为“好/正向”，出现了抖音账号@北大图图妈、@植迷不误、@光光是颗小太阳、@小A学财经，快手账号@萧占行面塑、@MiMi童装王老师，B站账号@ Mr迷瞪等优质内容创作者，这些内容均以专业性、趣味性和情感附加值见长。
《报告》称，图文渠道是功能内容系统的重要组成部分，在了解、分享环节作用显著。图文电商优质内容的评价标准分为六个一级指标，包括直觉层的品牌价值、图文质量和作者影响力，功用层的商品品质、联动性和文本质量。即使是在抖音等以短视频为主的平台，消费者对图文依然有着大量的消费需求，尤其是在一些需要快速决策的场景。
《报告》认为，直播是社交内容系统的核心，在用户了解、吸引、搜索和分享等环节都处于关键位置，高质量的交互和深度的内容是核心竞争力。直播电商优质内容标准含有8个一级指标，声画质量、作者影响力、品牌价值属于直觉层，商品品质、信息价值、联动性属于功用层，深度附加值、直播交互属于心智层 。其中，“直播交互” 包括主播呈现(仪表、着装、表达流利度、情绪、专注度)、展示效果(产品展示、产品知识)和直播氛围(活跃度、亲和度)。
《报告》发现，商城是货架内容系统的核心，在用户搜索和行动等环节都处于关键位置，高质量的货架信息和界面设计体验是商城渠道的核心竞争力。与图文、短视频和直播电商内容相比，商城的优质内容更偏重直觉层和功用层的效果评估。微观维度的分析显示，抖音电商对价格虚假宣传的治理取得了明显效果，消费者好评度进一步提升。
中国人民大学新闻学院副院长、教授李彪称，在电商内容生态中，一些头部电商的示范引领作用不断凸显，如抖音电商等逐步成为电商行业的标准范例，在一定程度上促进了电商内容生态健康发展。
《报告》指出，在确保信息质量真实可信方面，抖音电商出台的一系列治理规范准则具有系统性和针对性。抖音电商2023年1月发布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》并于3月进一步修订完善；同期公布的《虚假宣传：价格不规范描述》《虚假宣传：价格虚假》《虚假宣传：虚构被比较价格》《画风低质：演戏炒作》四个细则对违反真实、可信原则的判定标准予以界定。此外，针对价格虚假宣传治理，抖音电商明确内容价格宣传导向，加强对创作者的宣传教育，对不同层级的260多万创作者进行分类触达，通过这些保障措施，已累计处置涉及虚假宣传的创作者超过2万。
《报告》对抖音电商等代表性平台作了案例解剖，发现针对价格虚假宣传治理，抖音电商已经从传统平台治理规则标准升级到平台规范准则阶段，从原来直播间不允许如何价格宣传，升级制定为售卖价、比价、价保等多维度价格宣传规范，明确内容价格宣传导向，更加贴合平台业务发展的实际情况；在此基础上加强对创作者的宣传教育，在价格专项治理开始前，抖音电商通过短信、电话、运营、视频等多种方式，对不同层级的260多万创作者进行分类触达，明确创作者在内容场的价格宣传规范。
分析发现，抖音电商在处置策略、产品建设、算法能力建设等基础层面的多维度并进，包括对不同类型创作者分类细化处置规则，专项团队保障价格问题的及时召回-审出-处置以及对头部作者虚假宣传风险的实时发现，基于价格不一致、参考价问题增加优化价格虚假宣传识别的模型；通过这些保障措施，已累计处置涉及虚假宣传的创作者超过2万，相比2022年底，整体上和价格虚假相关的CCR(消费者负面反馈)下降了20%，头部达人的CCR降幅下降了30%。
《报告》建议，应不断推动电商内容的标准化和口碑度建设，鼓励创作者的优质内容产出，为用户提供专业可信、均衡多样的内容；以专业优质的内容打通商品与消费者之间的“意义空间”，通过知识科普赋予商品更多的意义，未来“内容建设”与“数智结合”可成为货架电商生态建设的未来方向，将用户、商城、社交内容的建设相互匹配，挖掘消费意愿存量、提振消费信心。
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北京大学新闻与传播学院教授、视听传播研究中心主任陆地指出，全域兴趣电商将内容电商和货架电商相融合，为“人找货”和“货找人”提供了便利，方便用户一站式购物，为商家带来更显著的销售转化。(中新经纬APP)
