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蝉妈妈陈智琴:抖音高F88体育客单价商品增速领先 消费未降级

小编

  【亿邦原创】6 月 8 日消息,在 韧性 2023 服装产业数字化创新峰会上,蝉妈妈杭州负责人陈智发表了题为《2023 抖音电商 618 大促分析报告》的演讲。她指出,2022 年抖音电商时尚行业的市场规模占全行业 56.8%。

  陈智琴分析了服饰类目大盘和江苏省服饰类目的抖音电商情况,其中详细分析了 2023 年 6 月抖音电商服饰类目的情况,还分享了 2023 年抖音电商 618 大促的洞察。

  src=(温馨提示:本文为速记初审稿,在不影响原意的基础上,由亿邦动力编辑整理。)

  大家下午好,非常感谢亿邦动力,有这样一个机会跟大家进行交流。我们认为电商企业增长引擎驱动主要由两部分构成,一个是数字营销,一个是产品创新。在产品研发这部分,相信在座各位作为江苏常熟产业带比较重要的专家,大家是有话语权的。对于数字营销这块,今天可以一起来探讨一下我们在这方面的一些观察。

  首先,我们会看到过去两年时间或者更长远一些,全国服装行业整体运行是稳中有所放缓,但是在 2023 年一季度也看到一些增长。

  第二是抖音电商时尚产业在市场规模里面占比是非常高的,2022 年 10 月抖音电商平台时尚F88体育行业市场规模近千万亿级别,同比去年 10 月增幅达 38.8%,在整个市场规模里占了 56.8%。

  第三是时尚行业经营大类在市场上趋势的变化,服装行业增长相对比较快,相对美妆、护肤来说波动会比较快一些。

  其中我们可以做一些概览,比如说服饰鞋包这个主流类目在抖音直播间有哪些场景的搭建?前三类可能是比较常见的,比如说影棚幕布,室内店铺,居家场景,走秀的舞台,工厂仓库,户外的场景。

  src=再看一下服饰鞋包类目在短视频上面的表现,主要是围绕消费者需求变化。比如说多元穿搭上面,类似于潮流穿搭,高级感的穿搭。第二个是季节性的变化,比如说换季,夏秋冬这种季节的变化。第三是消费者的核心需求,品质的舒适度,比如说牛仔裤和袜子这一类的。第四个是节日营销点会有相应的话题点产生。

  src=接下来看一下 30 天时间内,江苏作为服饰类目全国排名第五的产业带,概况如何。

  第一是场均百万销售额的账号。在销售额级别里面,通过粉丝总量、粉丝增量和平均场观可以看出来,主播隋心做原创女装排名比较好。

  第二是小店的数据,服饰类目里面江苏服饰抖音小店在 30 天内达到 2 万多,其中品牌小店占比 60%。

  第三是卖点增长分析,横向坐标比较明显的是时尚的,宽松的,显瘦的,桑蚕丝类型的,这些卖点对用户吸引度比较高。在直播或者商品卡里,大家可以重点关注这些卖点词增长,像蕉下产品防晒类都会关注到透气性、薄款等卖点,大家在生产过程中在产品特性上做一些垂直设计。

  接下来看一下 618 的表现,整体看起来放缓度还是比较高的,支付 GMV 增长是 70%,相比去年确实是降低了一些。但我们会观察到交易额以及参加活动商家数增长还是比较明显,这个数据表明还是有商家在涌入抖音渠道。尤其是三大类:服饰内衣,美妆护肤,珠宝饰品。奢侈品,二手商品,3C 数码赛道是同比增速前三。

  首先是大家电产品热卖指数排名上升趋势明显,当然因为有季节性,刚好迎到暑期节点。其中两个头部品牌,海尔和格力,通过以旧换新探店的方式,还有董明珠在直播间进行大促期间的助力,这两个产品基本上代表了大家电头部的表现。

  二手奢侈品,黄金珠宝,手机 3C 以及保值类产品也有比较高的增长。还有游戏道具和游戏服务上的增长是比较明显,包括数码产品。高客单,像翡翠类,足金首饰在 618 表现客单性上面还是比较高的,这些产品具有保值属性。

  1、基于消费场景类,比如说天气季节的变化,风力,省电,声控这些关键词,这是高关注度的卖点之一。空气循环扇的增长度是比较高的。

  再来看一下价格带,其实大家会认为在抖音上面的价格,相对来说还是比较低客单。但是我们通过这张图可以看到,增长最快的两个价格带是 500 元 -1000 元和 1000 元以上,客单增长率非常高,当然主流价格还是在 100-300 之间。可以看出来消费者的消费在升级,并未降级,用户更愿意花更多的时间去决策,去采购,同时在抖音上选到更好的产品。

  接下来是满减活动,看到比较多的类目,一个是宠物,一个是厨卫家电,一个是家居建材。在 618 期间,品牌习惯用降价满减方式进行拉高的动作。

  再到视频发力点,我们观察到在 618 时间段里面,视频投放还是会在节前一周时间进行大量投放,在 618 期间还是会以直播带货为主去做铺排。这也很好理解,因为在 618 F88体育期间,大家希望在决策链路上加强互动,直播间场景是比较符合的,但是种草蓄水期还是需要的。

  在大促期间,3C 数码经营大类是跑赢了整个大赛道,还有图书教育,这两个大品类是比较快的。 全民好书计划 促进了图书教育这个品类的增长。

  运动户外也可以关注一下,平均在线人数会分为不同象限的观察,在运动户外单品上,用户在直播间停留期会更高一些,运动器械器材用品关注度也不断在提升。

  围绕抖音 618 好物节话题,我们搜索了期间带货播放量 TOP200 话题的词云图,从里面可以看出来用户比较关注的线、知识付费;6、暑期陪伴。

  src=我记得之前一个做了二十几年传统品牌的业内人说了一句线 年之后不会再产生像宝洁这种大的头部品牌,但是我们会发现,现在的人群为什么会涌现这么多小众需求呢?就是源于消费者在自我提升上有了更大的精神需求。除了线上系列课,还有育儿知识之外,大家会在抖音上搜索哪些词?比如说人际交往,为人处世,甚至是生命的意义。大家在探索自我方面有更高的需求,所以你会发现现在很多产品会更贴近用户心理底层,消费底层,精神上的需求。

  从最开始抖音 FACT+S 模型提出内容布局之后,今年抖音提出来货架是电商的补给,从待会儿数据可以看出来,头部平台商品卡今年增长度基本上占比都在 20%,在双频共振之下更好去满足消费的场景,这在 618 里面体现是比较明显的。

  这里面有两个,一个是标品,在商家体系里是比较重视产出跟销量的,所以在节奏上是先快后慢,也就是说在商城铺设的时候,需要用大量的数据拉动品牌力。另一个是非标品,用户在不同面料的体感以及尺寸、尺码、场景,需要在商城里做对标,这个时候可以先慢一些,抓住你的核心人群,通过人群权重的提升,包括人群标签的对标之后,再来加速流量可能会更好一些。

  第一类,基于人群去搜索商品,对细分品类,大家目的是非常明确的,像螺蛳粉、跑步鞋、气质连衣裙等。

  第三类是搜索场景的应用,比如显瘦、宽松版、大码,所以高频搜索词里面有一些相关的需求性。

  还有一个比较有意思的现象,我们发现在抖音上 41-50 岁男性消费者的增长占比有一定的提升。这个可能跟男性的思F88体育维有关,直接一旦,他们非常喜欢用搜索关联词。

  六月份服饰总销量占是 5 亿 -7.5 个亿之间,销售额占比是 300 亿 -500 亿之间。

  第二个数值是达人分析板块,我们发现在服饰品类里面,大部分还是叫长尾流量,达人量级在 0-10 万。因为服装比较特殊,除了自播之外,大量还是会做一些分发,我们以前以为抖音上的占比会往头部达人倾斜,但是销量占比里面,尾部达人,甚至 10-100 万的达人,量级是比较明显的,它贡献的销售额占比也是比较多的,大家可以重点关注这部分。

  src=第三个数值是关于带货视频,大部分还是玩穿搭、种草。大家比较喜欢一些生活化的达人。

  再来看消费者画像,跟去年相比,女性占比稍微降低了一些,去年是 71 个点,今年明显发现男生的占比往上提高了 3 点。年龄层基本上是 18-23 以及 40 岁左右的人群。

  src=再看一下粉丝活跃数。很多商家会问到到底在什么时段播这个衣服比较好?我们发现从早上七点到晚上 24 点,流量比较低的活跃在凌晨时段,15 个小时左右还是处于平波状态。

  第一是经营大类有一些增长的部分。618 好物节期间,3C 数码和厨卫家电与平销期相比较 GMV 增速最快。

  一级行业里,大家电行业涨幅明显,此外手机、二手奢侈品和黄金钻石行业也实现了较高的增长F88体育,而游戏道具、数码相机成新兴品类。

  二级行业里,大促期间销售额同比增长最快的为空气循环扇、保健食品、投资贵金属、知识读书卡和智能穿戴设备,且高客单价保值产品呈现高增长趋势。

  第二是用户的消费习惯。高客单并不是在抖音上不能卖,且消费并未降级。还有用户关注短视频相关的话题,用户对视频的关注度集中在好物推荐F88体育、父亲节送礼好物、知识付费和暑期陪伴等相关内容。用户在直播内容消费方面,关注 3C 数码和图书教育,目前是增速前二的经营大类,运动户外平均在线人数比较高。最后是商城类目的表现,消费者最爱货架电商式购物的行业分别是服饰内衣和食品饮料,厨卫家电与 3C 数码成为上升最快的经营大类。。

  第三是营销策略指南。这个没有展开,因为今天讲的是服饰,我们当时举的个例子是极萌,在所有前十的类目里面我们发现除了苹果手机,今年比较突出的美妆器械类的极萌表现比较好的。

  第一个是消费者个性化需求比较明显,产品的创新更多基于消费者场景的创新。在国内,很多商家、供应链还是愿意把成本投入在研发上面,但是品牌商家以后会向 C2B 转变,会完全根据消费者的需求定制化。精神补给的需求会带来一波转变,需要商家洞察到消费者的场景习惯。

  第二是货架电商商城是接下来抖音增长比较快的增量,比较好的闭环之一。当前消费者在抖音平台的购物形式已变成了视频 + 直播 + 货架商城的购买。

  第三是精神补给与精神陪伴类小众行业势能显现。当前消费者对知识付费的认识越来越强,很多家长选择为孩子报名线上系列课。网易游戏等官方入驻抖音,也让游戏虚拟充值业务业态繁荣

  我们认为电商企业的发展有两大增长引擎,产品的创新是其一,数字营销是其二。过去两三年,我们在数字营销领域做了非常多的努力,在蝉妈妈矩阵化里针对达播、店播以及分析、达人管理等提出了一些解决方案。在服务场景里面,蝉妈妈的选品板块也是目前增长比较快的。今天分享的所有内容是基于电商智库的场景。

  我们的蝉选工具,如果大家有好的品,好的供应链可以跟我们对接,我们会把它推给上下游的商家品牌,给大家做资源的联动。

  7 月 13 日,2023 服装产业数字化创新峰会暨长三角产业数字化创新峰会在常熟举办。本届峰会由常熟市委人才工作领导小组办公室、常熟市人力资源和社会保障局主办,常熟市工业和信息化局、常熟市商务局支持,江苏常熟服装城管委会、亿邦动力承办,常熟市纺织服装协会、常熟市电子商务协会协办。

  作为纺织服装产业的年度盛会,本届峰会以 韧性 为主题,邀请了服装领域头部企业和知名品牌、优秀技术服务商、供应链平台代表等嘉宾,围绕 品牌创新之韧 、 数字营销之韧 、 研发设计之韧 和 数字供应链之韧 等四大角度依次展开讨论,共话纺织服装行业的数字化前景。