所谓商品卡，指的是商家在开通抖音小店后，为每一款商品生成的站内商品链接。商品卡除了挂载在短视频、直播间等场景外，也可以在自家店铺、抖音商城、搜索结果页等多个公私域流量池展示。
此次抖音免收平台佣金的订单，特指用户通过非短视频、非直播渠道访问商品所产生的订单。比如用户搜索产品名称，在抖音商城内浏览，亦或收到平台内好友分享，都属于商品卡订单的范畴，与短视频和直播带货所产生的订单相区隔。
目前，针对不同品类的商品，抖音电商会抽取交易额的2%~5%作为平台佣金。免收这部分费用，对于本微利薄的中小商家，尤其是那些新加入的商家颇具吸引力，这促使他们更多地把资源和精力向非内容销售渠道——也就是货架电商倾斜。
抖音也并不掩藏这一目的。在发布会上，抖音明确表示，商品卡订单免佣新规，以及同期推出的个人开店系列权益，都是为了促进商家加大对于货架电商场景的投入。据36氪报道，抖音今年在人员投入、营销预算和补贴方面，都会偏向泛商城。
过去两年多，抖音一直在加大货架电商的战略权重，赖以起家的内容电商反而隐然有退居二线月上线的抖音商城，是抖音征战货架电商的旗舰。它在半年后拿到了抖音APP首页的一级入口；随后，抖音宣布将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，在短视频和直播带货之外，重点布局商城、搜索、货架等货架场景。
按照抖音的设想，在全域兴趣电商框架下，包含货架电商在内的“新场域”占比将达到50%以上。换言之，直播带货有可能不再是抖音最主要的电商形态。F88体育而通过免佣等运营手段吸引商家发力搜索、商城等场景，是抖音电商去内容化的最新动作。F88体育
尽管直播带货、短视频带货为商家提供了流量之源，但站在商家和用户维度上，抖音电商若是等同于直播带货，并非好事：商家无论是做短视频还是直播带货，都需要额外投入不菲成本；用户也不得不先看视频再购物，消费体验较为繁琐，且容易被主播引诱形成冲动消费。通过开辟货架场景，抖音给商家和用户提供了新选择，有机会触达并留住此前未能覆盖的目标人群。
在战略竞争层面上，抖音同样需要尽快削弱电商对于内容生态依赖。只做内容带货，而不注重商城建设，抖音电商就如同浮在空中，根基不稳。抖音一旦培养起抖音商城的用户心智，能获得更高的用户交易转化率之外，也能进一步夯实抖音电商的用户习惯。
它长期面临着阿里、京东、拼多多等劲敌的围攻，而这些电商老牌玩家纷纷把视频化作为切入点，拳拳打在抖音电商的腹心；抖音在招架之余，只有把商城、搜索等非内容场景培育起来，才能找到一块坚实的反击立足点，如此，抖音电商也可以靠着内容和货架电商两条腿走路。当抖音电商将货架电商的GMV占比提升上来，它也就离一个成熟的电商平台更近了。
这种自信的源头要追溯至2020年4月。彼时，罗永浩空降抖音开启直播带货，在平台的倾力扶持下迅速跻身顶级大主播行列，成为抖音电商的最醒目名片。
从原理上讲，以内容驱动交易的逻辑并没有错。事实上，不仅仅是抖音，淘系、京东、拼多多等主要电商平台都在不断尝试给自身生态注入更多内容。然而，近两年的实践表明，内容电商固然有其独特优势，但也并非万能答案，且有多个天然缺陷。
最大争议之一是，内容电商加重了商家负担，ROI（投入产出比）却不尽人意。
以东方甄选为例，作为2022年最引人关注的抖音新晋顶流，它在去年5~11月的直播带货GMV为48亿元；相比之下，淘宝直播一哥李佳琦在2021年双11首日的预售金额就超过100亿元，去年双11被传高达215亿元，后被李佳琦方面否认。东方甄选不愿意与抖音深度绑定、悄悄尝试“出抖”，也从侧面暴露了内容电商在流量变现效率方面的不足。
36氪此前发布的研究报告显示，2021年，国内直播电商的平均退货率高达30~50%，而传统电商只有10~15%。此外，摩根士丹利在一份研报中估计，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV，只占到国内电商大盘的13.7%；以货架电商为主的传统电商业态，仍然占据接近9成的市场空间。
值得注意的是，抖音对于所谓“全域兴趣电商”的宣传和投入，可谓锣鼓喧天、鞭炮齐鸣；但对于将内容生态剥离出部分订单这一更深层次的变化，抖音并未大张旗鼓，只是通过调整运营手段来引导商家改变玩法。这种谨慎的背后，或许蕴藏着抖音让不同的电商范式再跑一跑、F88体育看看究竟谁才是主力选手的考量。
例如，在抖音搜索“小米手机”，结果页除了展现各类评测和资讯内容外，还会在搜索框下方的醒目位置设置“商品”入口，点击即可查看小米手机的不同型号，并跳转购买。
抖音此次推出商品卡订单免佣金的限时政策，是其搜索电商战略的配套措施之一。按照电商行业的一般经验，商品页的文字和图片优化尤为关键，关键词是否精当准确、配图有没有冲击力，能够显著影响用户的点击和购买。抖音显然希望通过运营手段，进一步唤起商家对于这部分工作的重视。
不少在抖音卖货的商家，时常感觉事倍功半，根本原因在于抖音流量的内容属性太强，而自己却无从分辨筛选。现如今，抖音做了一定程度的流量分层，来自短视频、直播间的内容流量，与来自商城、搜索的非内容流量有了区隔，并最终以商品卡订单的形式投射到商家日常运营中。
抖音目前拥有约7亿DAU（日活跃用户），是中国互联网第二大流量池，卖流量则是它最底层的商业模式。从多方数据来看，广告收入在抖音总收入中的占比接近7成；倘若再算上直播收入，抖音的流量收入占比只会更高。
3月并不是传统意义上的电商大促月份，但今年有了明显不同。围绕三八妇女节，各大电商平台纷纷加大营销投入；在京东“百亿补贴”的带动下，低价成为最醒目的竞争关键词。
商家乐于看到这样的变化。他们不必在绞尽脑汁做直播、买坑位，可以把在其他电商平台积累的能力平移至抖音，比如怎样优化商品卡、怎样做站内搜索引擎优化等。一些用户也省去了先看视频再购物的麻烦，逐渐形成通过搜索或商城直达商品的使用习惯，并最终生长出“去抖音网购”的心智。
抖音从2020年起招兵买马，开设多家物流和供应链公司，试图补齐物流短板。2022年，抖音上线音需达，主打送货上门服务，目前已经聚合京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等多家快递服务。
