电商直播范围越铺越广，“小到柴米油盐、大到房子飞机”我们都能在直播间看到，直播带货成为带动消费最重要手段之一。
如今，以抖音为代表的直播平台这把火又“烧到了”药品领域。而此前很长一段时间内，国内并不允许通过直播平台开展药物销售。抖音在直播卖药上的发力给行业释放了一个重要信号：医药零售又多了一个途径，或将进一步刺激OTC药品销售；此外，字节在医疗健康领域的布局“再下一城”。
2022年12月7日，抖音电商发布了关于“OTC非处方药”类目上线月中旬，九州通旗下好药师大药房率先在抖音开始OTC直播卖药。根据赛柏蓝统计抖音直播卖药数据，好药师1月17日首播，直播高峰24万，一场直播销售5000-7000单；1月20日，开播半小时，好药师账号飙升至带货总榜第16名。
另外，益丰大药房一心堂漱玉平民、国大药房等连锁药店，同仁堂、汤臣倍健以岭药业等药企也进驻了抖音平台，其中薇诺娜、东阿阿胶等品牌与抖音头部主播已进行深度合作。
业内人士透露，目前，药店在抖音直播卖药仍需报批白名单，暂未规模开放名额。在直播形式方面，主播的话术基本围绕药品的说明书阐述，有执业药师在直播间做支持助播，不可随意夸大宣传。前期抖音OTC直播卖药，只开放“四类药”和皮肤科、胃肠道用药，主要是满足疫情期间消费者的用药需求。
与网络销售适配且单价/毛利较高品类有不少，譬如抗ED类药品、保健食品、营养品、药食两用中药材、检测类产品等都有望成为“爆款”。
近日，抖音发布了新版《【医疗器械】品类管理规范》，显示目前可以入驻抖音平台销售的医疗器械有43类，包括体外检测、呼吸机、制氧机、雾化器、听诊器、口罩、F88体育手套、胎心监测用品、养生器械、护理床、隐形眼镜、卫生/伤口/医用敷料等产品。
截至目前，鱼跃、英科、振德、稳健、可孚、欧姆龙、康华、三诺、万孚、华大基因等诸多企业已经入驻抖音，销售医疗器械。
去年6月，抖音平台曾发布《关于“三品一械”和兽药直播间广告禁投的公告》，其中明确，挂载“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）和兽药类目商品的直播间不可进行广告投放。
如今，除了京东、阿里等大平台外，以内容见长的抖音又给大家提供了新的选择，但还在某些方面存在劣势：首先，并未拿到网售处方药资质，能够出售的药品数量受限；没有自有配送能力，难以复制京东健康、阿里健康的医药电商模式。
值得注意的是，医药电商是一个艰难发展的领域：总规模刚刚突破2000亿元不说，因药监部门对风险的担忧，加上来自线下药店的阻力，网上售药几次差点被全面禁止。医药电商的头上始终悬着一把叫做“用药安全”的“达摩克里斯之剑”。到2019年新版《药品网络销售监督管理办法》发布前，第三方平台到底能不能卖处方药还让各方争论不休。
另外，内容挂钩的医药类产品销售行为仍处于政策的持续关切之下。此前，2020年市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》发布后，网络直播售药一度成为禁区；去年12月1日起，国家市场监管总局发布的《药品网络销售监督管理办法》也正式施行，对药品网络销售管理、平台责任履行、监督检查措施及法律责任作出了规定，发布了“禁售目录”，行业进入强监管时代。
至于对网络直播卖药的监管，F88体育汉盛律师事务所律师华阳在接受界面新闻采访时指出，应从两个责任主体出发，即药品经营企业和直播平台，从事药品网售的应是具备保证网售药品安全能力的药品上市许可持有人或药品经营企业，且这些企业不得违反规定以买药品赠药品、买商品赠药品等方式向个人赠送处方药、甲类非处方药。
如今，当医药销售与内容宣传挂钩后，行业规范亟待明确拉起一道道红线，这些既是底线也是行业良性发展的护城河。药企和药店在迈入新的互联网流量池前，还要谨慎误触“高压线”。
2016年国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》为资本指明了方向：最有可能诞生下一个BAT量级企业的领域是医疗健康。
本月初，有消息称字节旗下小荷健康app将关停，相关功能由小荷健康抖音小程序承接，36氪从多个信源处确认了该消息。另外，小荷健康品牌背后的极光部门，业务将整体并入抖音。目前，负责运行小荷健康app的技术和运营团队部分人员已离职，小荷医典团队保留。
据悉，除了直播销售OTC类药品外，通过教育消费者，引导健康生活方式的内容创作也成为了抖音健康领域的新举措。2月1日，抖音正式放开“健康领域创作者”个人认证申请，非“在职医生”的创作者也可申请，认证后将获得黄V标识和流量扶持。而以往抖音的短视频健康领域的内容创作，基本只允许公立三甲医院的在职医生去发布和传播。
