2023年年底，郑重回归少儿出版，任浙江少年儿童出版社社长。等待他的，将又是一个重大考验。
2011年，浙江少年儿童出版社副社长、时年不过37岁的郑重，赴浙江文艺出版社任社长。从其时欣欣向荣的少儿图书市场，投身呈下滑趋势的文艺图书市场，但郑重带领浙江文艺社员工，实现了“逆势”发展。他主持运营了《甄嬛传》《芈月传》《剑来》、莫言作品全编等重大图书项目，几年时间，浙江文艺出版社的规模从7000万码洋发展到逾5亿，净利润从200万增长到逾千万。
2020年，郑重任浙江摄影出版社社长，“新消费”“新出版”的背景之下，他为一家传统出版社赋予“出版+”基因。比如，数字化和知识付费等产品开发；比如，与文旅产业融合，开发“最江南”旅行汇、唐诗之路、大运河诗路、钱塘江诗路、瓯江诗路等“诗路文化带”新媒体工程；再比如，与影视产业融合，参与《红船》电影拍摄并首创出版和电影的渠道融合发行模式。
2023年年底，多岗位历练的郑重调任浙江少年儿童出版社。如你所见，此时的少儿出版已经经历从2020年开始的“四连降”，作为中国零售图书市场规模最大、竞争最激烈的图书板块，少儿出版正在面对最为激烈的来自渠道的冲击。强势崛起、来势汹汹的新媒体营销，破坏了传统渠道体系和价格生态——很多书印不出来，印出来也发不出去；那些被认可的好书，只要一发出去，价格就乱了——不发货等“死”，发货找“死”。
怎么办？怨天尤人无用，只能迎难而上。郑重带领全社员工，用一年时间，吃透、摸透新媒体营销的底层规律，以一本全网畅销250万册的《国之脊梁》，打出了一场好书在流量时代的营销翻身仗，为推动建立书业新媒体营销的秩序，带来了一丝曙光。
中华读书报：时隔12年，你重回少儿出版。这个时候再看少儿出版，觉得它的经营形态、市场环境有了怎样的变化？在内容—流量这一全新的出版链条中，上游出版机构如何能找到自己的位置？如何能够拥有自己的话语权，拥有自己的流量入口？
郑重：我曾经说过，出版的新时代要树立“新出版”的理念——新出版、新营销、新渠道。我原来在浙少社的时候，是少儿出版高速成长的时期；但是当我回来时，少儿出版已经连续下滑了几年，肯定是有一种“面目全非”的感觉了。
我们70%以上的品类都是儿童文学，而且大量儿童文学的头部资源、超级作家都是从浙少社走出来的，有很多代表性的作品。在儿童文学占整个少儿图书市场40%以上、媒体称之为“半壁江山”的时候，是我们的辉煌时期。但是回来的时候，儿童文学已经腰斩，少儿图书市场转向实用性、功利性的阅读，比如科普读物。所以，我们传统的产品优势正在慢慢消失。
再一个，渠道优势。我社依赖超级畅销书所形成的渠道下沉的优势，可以说是全国少儿出版界最为强大的，尤其是我社在各个省三四线城市的产品下沉和渗透能力，非常之强。但是疫情之后，渠道发生了巨大的变化。新冠疫情让移动互联网电商、新媒体电商获得了暴增。传统渠道与新兴渠道，地面渠道与互联网渠道，形成了“乾坤大挪移”的变化，变成了1:9的关系。
所以，我们的渠道优势，几百家三四线城市新华书店的铺货能力和控制能力，这个优势也随之消失。原来浙少社质量还不错的书，印个三万册，拥有这么强大的渠道，闭着眼睛就铺下去了。现在不要说三万， 就是印个五六千册，假如没有达人带货，没有重点渠道的重点选品，没有平台的选品，或者没有进入阅读书目，一本都印不下去。
少儿出版社为什么品种萎缩，因为传统的支撑长销书的渠道体系都已经被破坏了。新媒体渠道的特征是，极少的品种获得极高的销量，绝大部分品种已经没有了销售的机会。
我回来之后就发现，书早就已经策划好、组稿好，制作好，但是印不下去，出版社的待印库里存积高达百种的品种。哪一季的书单可能进去了，或者哪一个地方有定制的需求了，四五千册、五六千册才能印下去。
原来的“人找书”，现在变成新媒体的电商思维——书找人。整个产业的销售逻辑已经完全变化。如此，生产逻辑也需要完全改变。
所以，我回来之后，首先着手的是产品结构调整。儿童文学当然是我们的优势，需要保持，同时发扬光大，要意识到儿童文学是少年儿童成长过程中必不可少的阅读品类；然后，不能只守着儿童文学，得“三足鼎立”，三根柱子才能支撑起一家少儿社的基本品种结构。既然少儿图书市场排名前三的细分市场是科普、文学、低幼绘本，那就要相应布局，调整产品结构，从“一家独大”到“三足鼎立”。
然后是市场调整。要建立新媒体分销体系，尤其是探索如何用新媒体的底层逻辑去打造爆品。
通过产品结构和市场结构的调整，去年一年还是很快地走出了困境，浙少社实现了逆转。
中华读书报：那么，在你看来，新媒体营销的底层逻辑究竟是什么？如何在此逻辑的基础上搭建起互联网分销的布局？
郑重：新媒体营销的逻辑有传播规律、销售规律。首先体现在产品上，新出版的逻辑为“做轻”“做快”“做精”。
对编辑环节、生产环节而言，产品需要按照新媒体时代新出版的逻辑来做。现在的孩子都是在视频环境下长大的，同样的儿童文学，我们不能做得密密麻麻的都是字，让孩子很长时间都读不完，失去对纸质阅读的兴趣。这是“做轻”。
另外，“做快”。因为新媒体的流量就是一瞬间，环球360入口而且大数据的算法是个黑箱，不知道哪个点会爆。爆点冒起来之后你就要快，不然接不住这流量。另外，新媒体的流量是竞价机制，一旦一个点爆了，对同一个关键词、同一个标签来说，类似的竞品出更高的流量成本，就把流量引到它那去了，那这一个点也就死了。
再次，“做精”，不管是内容质量还是装帧设计。因为新媒体销售的价格体系完全不一样，流量成本、达人佣金的空间，远远超过原来的一级批发、二级批发的利润空间，这时候就要把书做成“轻奢品”。我们原来很多儿童文学产品的定价，十几块钱二十块钱，就完全进入不了新媒体营销的体系了。
新媒体营销目前不成熟的特征是，畅销书很难变成长销书，畅销书爆完了，三五个月过去了，就换下一个“点”——没有能够持续几年畅销不断的经典书留下来。这是平台的流量定价的逻辑所致，有点涸泽而渔，是对文化生态的破坏。
新媒体营销起来后，这几年，哪有现象级的IP成长起来呢？没有《哈利·波特》，没有“笑猫”，没有“米小圈”，也没有《大中华寻宝记》出现。目前来看，现象级的IP都是之前传统地面营销时代的遗产留存。
中华读书报：新媒体营销“追新逐热”的特点，以“爆点”推动销售的特征，对图书经典化的过程确实会有所伤害。但对于上游出版社而言，如果没有寻找到自己在互联网时代的流量入口，可能话语权很弱。作为出版上游，我们还可以做些什么？
目前，出版行业的新媒体渠道，最缺的就是秩序。传统出版以分销为核心的体系崩塌之后，转化为以流量为核心的新媒体体系。传统的以货盘为基础的分销体系，不同的区域、不同的县市，同一个城市的不同书店，把价格乱一下，不会形成全域性的价格体系的崩溃，最多只是影响它这个店方圆两三公里左右的目标群体。而互联网新媒体上，一个客户挂一个低价，可能这个平台几百上千家客户几秒钟就知道了，八大平台的电商一两分钟就知道了。比价系统、大数据系统，全都监测到了。然后竞相比价，发生价格的雪崩。哪怕你多次要求不能低于60折，但是他为了抢流量——比如看到著名达人在带货了，看当当网在主推了，看作家在做首发了，在投流了——流量的盛宴下，可能他就不会再守规矩，马上挂个50折。接下来，45折、40折、30折，平台之间还互相比价，价格就一路崩塌。
但是，关于平台之间的竞相比价、同一平台中不同商家为了争抢流量的竞相比价，图书的生产商——出版社却无能为力。按理说，书都是我的，都是寄销制，定价权属于出版社，但是，书销售多少钱，你根本无从管控。
所以，我们要呼吁的是，把产品的定价权还给出版社，还给生产者。否则造成的恶果会是，50折下了几百单、几千单，只要有人挂个45折，用户马上取消之前的订单，之后退货，来回折腾，所有产品的利润倒贴回去都不够。
郑重：那就是严控。比如奢侈品，如LV的包，也是这个道理。不过，奢侈品是以货盘为逻辑的，有货才能挂；但现在的图书销售，商家不一定有货，把你的信息扒下来，就开始抢流量，找一个上家就行——无论上家在文轩博库的云仓还是当当京东的云仓，或各省书店，把单子倒给它，替自己发货就行。
中华读书报：我们来探讨一下。原来的图书销售模式也是寄销，但一直还是能够大致保持价格体系稳定。
郑重：其实原来有些也管不了，真到了三四线城市，某一家书店打折，你也不知道。但由于地域的区隔，危害并不大。而在互联网平台，价格信息是透明的，而且完全没有地域的区隔。第二，传统分销体系之下，毕竟还是有店面成本在，所以书店销售很少有六折之下的。实体店也就是打个七折、六折，和网店去抢抢生意。三折、四折是不可能的，实体店自己也受不了。
新媒体营销环境下，据开卷统计，去年全年的新品种，半年销售在3000册以上的图书，平均25本中，只有一本。因为很多书，发货即死。首先平台就这几个，也就一两个平台动销一下，除非是引发了话题关注的图书，否则就卖不出去。第二，如果是好书、畅销书、名家书、热点书，大家都愿意看的书，一挂出去，瞬间就比价到三几折，也是“死”。挂到三几折，谁还做推流呢？达人谁还带货呢？
经过前两年的教训，现在大家比较成熟的做法是，书印出来就不发了，就放在自己的云仓里，只做一件代发（Dropshipping）。第二，也管控，遵守我的价格秩序的分销商才能进我的系统，你把单子倒进来，我才给你发货。其他破价的、不守规则的，我就不做。只做一件代发，不做分销，那还能够保证我的书卖个三五万册后能有利润。但这样的模式会损失潜在的销量，无法在全渠道形成巨大的效应。
中华读书报：对于擅自破价的新媒体分销商，上游出版社或平台自身，没有任何可以管控的措施吗？
郑重：所以我一直在呼吁的就是，把定价权还给出版社。各社都在平台上开设有旗舰店，赋予出版社的旗舰店以控价的功能。目前，出版社的旗舰店只有定价的功能，只能管自己店面的销售价格，应该更进一步，如果这本书是这家出版社生产的，它的旗舰店应该对整个平台销售的它的产品——有价格控制权。比如出版社控价在65折，那么，低于这个折扣的该社的图书产品，就在这个平台上不能上架。
对于书业界呼吁已久、深受其害的网络销售动辄破价、乱价，把出版社已经逼到生死线边缘的现象，这是一个马上就见效的办法。
各大平台要同步做，否则，比如，抖音控价了，拼多多不控，那流量就都跑到拼多多那去了，平台不会有控价的动力。以各出版社旗舰店价格为准绳，就能维护价格生态，行业最关心的问题就可以解决了，不用再找发改委呼吁图书价格豁免的问题，也不用行业协会督促大家自律。
中华读书报：中国书业本来就是定价销售制传统。在很多阅读强国，如法、德、日、韩等，都是以立法来予以保障和推进的。
郑重：在图书价格体系早已分崩离析的今天，即使能够立法，恐怕施行起来也有难度。定价体系也早乱了，最有可能马上能做的，就是把定价权还给出版社。不用舍近求远。而且对于已经习惯打折买书的读者，他能不能接受图书不打折？如果不接受，书卖不出去，也没有意义。
中华读书报：如果我们来梳理下新媒体营销形态下的出版社线上布局，就像当年梳理新华民营等实体书店渠道一样，那么，现在的营销环境下，是否也有三大营销板块？第一，自己的旗舰店；第二，互联网的货架平台；第三，互联网内容电商或说兴趣电商。
郑重：线上营销体系还是平台电商、垂直电商和内容电商三大块吧。垂直电商以当当京东的自营形态为代表；平台电商还是以天猫为代表，包括京东；内容电商，或者叫新媒体电商，以抖音为代表，也包括快手、小红书、视频号、拼多多等。当然拼多多也有平台电商的性质，因为有社团砍价系统。这是占整个出版行业销售90%以上的电商体系。
出版社需要建设的，从营销的模式来看，分为自营和他营。首先，要做好自营。比如，经营好各大平台的自营店，包括天猫、京东、抖音、小红书、视频号等；第二，做好他营，联系达人店，包括头部达人和中小达人。
从营销的方式来看，包括直播带货、短视频带货（短直是两个渠道），和互联网货架平台。
我前年就一直建议抖音重视货架场，要像亚马逊一样，把长尾做起来，要把流量倾斜到抖音商城里，货架场就是全品种POP（Point of Purchase，意即卖点广告、店头陈设）展示。图书毕竟是精神文化产品，而精神的需求是多元的，光几个头部产品是满足不了的。要说品种丰富，目前还是传统的平台电商，比如当当、京东、天猫。
中华读书报：2024年，《国之脊梁》创造了250万册的销售奇迹，成为出版业界关注的一大现象。但引发业界集中关注的，可能还不仅仅是销量，因为有少量的所谓漫画品，在量上是超越《国之脊梁》的。《国之脊梁》带来的思考是，在一个流量生态的市场环境下，不仅仅是低价、折扣成为最简单粗暴的流量，而是好书也能带来流量；哪怕是严肃的优质内容，也能引爆自己的流量场，实现在目前还无序的新媒体营销平台上的畅销。这也许预示着图书的新媒体营销的转机。
那么，《国之脊梁》是如何触达自己的读者，生成自己的流量圈的？浙江少儿社又是如何完成全网控价的艰巨任务的？
郑重：2024年，全网销售30折以上的图书中，《国之脊梁》是高居第一的。一些20折、18折的畅销品，可能不是什么好书，因为它的价格体系支撑不了内容的版权，是靠低折、投流广告，销售了很大的量——90%的钱都用在了广告费上，去买流量。这样的书，在文化生态上也没有什么影响，速成速朽而已。
《国之脊梁》全年的销售价格大概是58折以上，约为39块钱。只是到了去年年底11月、12月，盗版起来了之后，我们才控不住价格的。
我总结《国之脊梁》销售的经验，那就是流量逻辑、货盘逻辑、分销逻辑、控价逻辑、成本逻辑，五方面缺一不可。
《国之脊梁》和新媒体的投流品不一样，更多还是借助了自己创造的流量，再辅以投流。纯粹的投流品确实销量很高，但在平台的竞价规则之下，90%以上的利润都交给了平台。可能卖一本书，最多就是几毛钱的毛利润。别看很多书销售几十万册，但就只赚了几万块钱。
我们是在奥运会、新中国成立75周年之际——两个大的时间节点，用热点短视频引爆了市场。十万加点赞的短视频，就有20个以上。有这样的自然流量，再辅以投流，则事半功倍。
郑重：我们是和新媒体公司合作的，毕竟他们有传媒的基因。但我也一直在社里强调，传统的营销，有商业思维即可；但在新媒体营销的时代，必须要有传媒的思维。有流量，才能带来销量。
郑重：所以《国之脊梁》的密码是，新媒体时代的大流量，转化为正能量，推动了大销量，变成了一个社会现象级的产品。
中华读书报：流量时代的下半场，不仅仅只有低价、折扣、功能性成为流量，优质内容也有成为流量的可能。
郑重：是的。从奥运会之前的6月份，到奥运会期间，《国之脊梁》迎来持续一个多月的流量大高峰；新中国成立75周年，第二个更大的流量高峰到来。奥运会期间，我们一天可以做17000单；新中国成立75周年，我们有两天，9月29日、10月2日，每天就有4万单。
流量到来，我们就要谈第二个逻辑——货盘逻辑。因为新媒体的流量来得快，也去得快。爆起来很快，一天就可以上万单；但是流量万一退去呢？销售就会断崖式下降。出版社敢不敢接，怎么接？泼天的富贵，接不接得住？对我社来说，第一个点赞十万加的视频爆出来，单子蹭蹭蹭地从几十本上百本到上千本了，用多少货盘来接？加印一万、两万？好像挺多了，还是五万？原来那点货盘马上就要消耗掉；读者买不到书，很快就会转移他的兴趣点。
所以，判断非常重要——这个流量能不能持续？如果货十天半个月加印出来之后，流量退潮，书就砸手里了。当时，我的判断是持续。奥运会期间，正能量氛围还会高涨。我拍板，第一批加印，20万册；第二批，30万册加印。里边也有技巧。平时要加印20万册，一个月时间总是要的，印出来后，又积压在手上了。我们刚开始是动员三家厂印，后来是五家厂印，我是要求他们八天开始出货。
这个时候，单子从每天3000单、5000单、8000单，冲到12000，出版社才接得住啊。否则，你要没货，这些单子马上取消，退货。而一旦接住了，量就越来越大。每天17000单，持续将近1个月。
当然，奥运会一过，流量马上下来了，掉到一天一两千单。怎么办？手里还有十几万册的书。不慌。我的判断是，国庆期间还有流量高峰，再逆势加印30万册。9月20号流量还没起来，大家心里就有些发虚。到了22号，流量开始起来了。到29号，流量冲到高峰，一天四万单。假如没有提前的预判，销量就会为零。平台有要求，用户下单后，一两天就要到货的。这就涉及到第三个逻辑——分销逻辑了。抖音平台和其他平台，销售是一半对一半。
中华读书报：我相信浙少社的预判是基于科学的数据支撑，以及这么多年来的出版市场经验。但是，互联网上的爆点有时候就是不讲逻辑。如果，你的预判错了，怎么办？
郑重：是的。所以我经常说，要在运动中寻找战机；再扩大战机，打一场大战役。如果错过战机，也就几天，任何机会都没了。
郑重：控价太难了，我们是举全社之力做到的。刚开始主要是放给两家经销商，放太多就控不住。刚开始起量的时候，也控制经销商的数量，货也不随便发。但如果始终不分销，量就会上不去。尤其抖音平台，它的流量算法机制，是要给中小达人机会的。内容电商的逻辑，和货架电商的逻辑是不一样的。当当自营，只有一个店在卖这本书，可以卖到几十万册；但是在兴趣电商，再厉害的达人，一年把一本书卖到十万册，已经是很多了。再小的达人，也可能一天能给你带来两三单。没有几百上千个达人带货，超级畅销书是起不来的。
后来两家代理商也打起来了，我们又在中间去严控严管。另外，专门找了控价专员，盯着全网的价格。有任何店铺要抢流量、挂低价、不守规矩了，马上去管控。后来，管控也管控不了了。我们直接警告，说这个价格是拿不到货的，但网络销售商还是死皮赖脸的，不下架，不撤链接。后来我们只好采用“土”办法，动员各个编辑部门、营销部门，卖断他，最后没有货，再退单、投诉。这样才把几十个乱价的链接打下来了。
郑重：平台不会管的。去年6、7月份，我们都不宣传；就怕一宣传，盗版就来了。但是到了7月份，抖音各大榜单的数据在那，藏也藏不住了。8月份就开始出现少量盗版，拼多多平台上就有了，但还没有影响到抖音、天猫。有些平台有时候是故意“作恶”，来抢流量。一直管到10月底、11月，实在是没办法了，盗版铺开了。盗版的价格挂到十几块钱，正版实在没法卖了。11月、12月，单子数直线下滑，降到了一天上千单。这就悲哀了。
郑重：没有什么好办法，只能见招拆招。我们当时为浙江省策划过电影，本来要做学生活动，库存了一批电影票。我们就搭配在书里，一本书送一张电影票。凡是平台销售的书没有送电影票的，都作为盗版下架。这个倒还是有效果。
中华读书报：你此前提出的锚定出版社旗舰店的图书价格，可以进行全网有效控价的办法，其实也适用于打盗版。但可能还是需要主管部门出面。
郑重：是的，我们单体出版社很难完成。需要主管部门邀来八大平台，同时开发这个功能给出版社。当盗版商不能挂一折二折去抢单时，盗版问题也迎刃而解。
郑重：从传统渠道转向新媒体渠道，新媒体营销的底层逻辑全部要研究透、摸清楚；第二，细节决定成败，每一个环节、每一个细节都要把控；最后，关键时候还需要判断，包括担责的勇气。当然，超级爆品的出现，一定是天时地利人和，缺一不可。不按这套底层逻辑去做，一定不会有爆品；按这套底层逻辑去做，也不一定有爆品。算法就是黑箱，很多网络红人一夜爆红，现在也没法复制。
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