3月的杭州，已是草长莺飞，穿城而过的钱塘江奔流不息。遥想千年前的宋神宗熙宁六年中秋，诗人苏轼观潮于钱塘江畔，留下意兴飞扬的千古名句“安得夫差水犀手，三千强弩射潮低”。“射潮”的故事，出自孙光宪《北梦琐言》。一个近似于神话的故事，却深刻阐述了“人定胜天”的道理。
回到中国出版的现实场域。根据开卷数据，2024年，中国零售图书市场码洋同比下降1.52%；作为中国零售图书市场所占份额最大、竞争也最激烈的板块，少儿图书市场首当其冲，正经历着自2020年至今的“四连降”。我们可以将原因归咎于新媒体电商时代对整个出版市场生态的冲击——流量生态下，低价低折成为最为直接也最为见效的流量争抢手段，而书业的固定价格销售制传统，让书业承受不起低折的冲击。
出版市场底层逻辑已然生变——从原来的产品—渠道出版链条，变化为内容—流量出版链。出版链条重构中，低折、盗版、仿冒书等具体问题，是全新的流量出版生态形成过程中的规则震荡。
面对现实，我们不得不承认，传统出版以层层分销为核心的营销体系已经名存实亡，转化为以流量为核心的新媒体营销体系；而这个新体系，目前，它的价格体系、市场秩序还未得到有效监管。
然而，纵然“万人鼓噪慑吴侬”，也可“三千强弩射潮低”。既然渠道结构已然改天换地，就需迎难而上，运用新媒体营销的底层逻辑进行出版的营销重塑。
由此，3月5日在杭州举行，以“新时代·新营销·新渠道”为主题的2025年华东六省少儿出版联合体营销峰会吸引了多方关注。全国新华民营、线多人，齐聚钱塘江畔，共话新时代中国少儿出版的未来，共商共建新媒体渠道生态。
中国出版协会理事长与会并致辞，浙江出版联合集团党委书记、董事长程为民与会，北京开卷信息技术有限公司总裁蒋艳平、抖音电商图书品牌业务负责人邵莉莉等作主题分享。会议由二十一世纪出版社、明天出版社、浙江少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、福建少年儿童出版社等六社主办，浙江少年儿童出版社承办。
今年春节，杭州“六小龙”吹响了中国新经济崛起的号角，振奋了整个中国经济的信心。而华东六“少”，作为中国少儿出版的第一梯队，曾经在新世纪以来中国少儿出版的市场化进程中贡献了创新性的战略思考和出版实践，他们，有没有可能为流量时代的中国出版贡献“新经济”的出版模式，吹响少儿出版逆转的号角？
2024年，浙江少年儿童出版社的一本《国之脊梁·中国院士的科学人生百年》，突破众多投流书的重重“围剿”，全网销售250万册，来到2024年全网销售30折以上图书的第一位。对于诸多认真做好书的出版机构而言，这无疑是一个振奋人心的好消息。它的出现，意味着如果摸清了新媒体营销的底层规律，好书也能在流量当道的环境下成为畅销书，而不是只有20折、18折的版权模糊的所谓“畅销书”，靠低折低价、靠投流广告大行其道。
如果用传播学的理论来破译互联网包括移动互联网的奥秘，那就是互动。一切成功的互联网产品都离不开互动，而互动的最优形态就是社交。以内容来撬动社会网络节点，从而让信息随着人与人的连接而形成裂变式传播；以内容粘合用户，以传播引爆分销，这，可能就是新媒体营销的本质属性—— “基于人际传播的新商业形态”。
回望来路，才能更好出发。书业环境变动不居，仅新世纪以来，书业营销就已经走过了实体店营销、PC端网络销售平台营销，以及基于社交媒介的社会化营销模式。每一次变动，出版人都迎难而上，迅速调整对接新渠道的模式、方法。勇于拥抱变化，才能长胜。
新世纪之初，书业的销售体系完全为实体书店系统。在出版物发行领域，已经形成了以国有新华书店为主、多种经济成分、多条流通渠道的图书发行网。尤其各省域的新华书店，实行连锁经营，销售网点深入到县一级。尽管网络售书平台当当网1999年成立（后期变身为综合性网上购物商城），卓越网2000年成立（2004年，亚马逊收购卓越；2011年更名为“亚马逊中国”） ，但显然，网络售书平台还无法撬动实体书店的发行网络。
变化发生于2003年。突如其来的“非典”，让线上售书平台获得了发展的转机。而一旦网络售书平台撬开了实体书店的销售缝隙，就开始凭借供应链便捷，价格低廉，通过数字技术记录用户消费行为、为用户画像并建立读者数据库的三大优势，一步步蚕食实体书店份额。迄今为止，网络平台销售依旧是中国出版业最主流的销售模式，占比约为40%。
为什么网络书店可以承受6折左右的低价？其时，出版社对书店的发货折扣也就是6折左右。除了员工人数相对实体书店要少，以及没有店面租金，还有一个重要原因是，这些销售网站也是具有推广功能的网站，于是就产生了SEO（搜索引擎优化）；上游生产商如果希望自己的产品信息被用户首先看到，就需要向这些网站支付广告费用。
出版业为互联网电子商务崛起的流量源头之一。亚马逊的崛起、当当网的崛起，都是因为图书贡献的流量。图书形态稳定、包装方便、没有保质期、运输方便，而且获客成本低。一本49块钱的书，60折供货，也就30块钱，而互联网获得一个新用户的成本早已超过百元，近年来已超过200元。淘宝网和京东网，虽然发展的初始阶段依靠服装和三C业务，但均在2010年前后上马了图书板块，拉动流量。图书可以覆盖最广的用户，而且增加用户的购买频次。同时，图书是“赊销制”，电商渠道无成本就可获得图书，可以快速拥有现金流。
但也正是因为互联网电子商务将图书看作引流的工具，长期的低折倾销，对上游出版商利润空间的挤压，导致后期整个出版生态的失衡。
尽管图书有其特殊处，需要实体空间对其读者对象进行阅读推广，比如举办讲座、环球360官网沙龙，作者与读者的见面会等；一些知名的民营书店也以其优秀的选品和服务著称；但网店依旧一步步蚕食实体书店份额，甚至出现读者到实体书店抄写书名，转身到网络书店下单的现象。
网店崛起后，出版业迅速对接了网店的营销需求。也即，仅仅通过传统的书店上架、信息发布的方式难以成功，网店需要有计划的导读、内文展示、阅读演示等方法推广。现在，新书配备资料包，已经成为书业营销的常态。
2009年1月，国务院工信部批准中国移动、中国电信、中国联通3G业务运营许可，网络进入了3G时代。流量的充裕，手机上网的便捷，国产智能手机的大爆发，包括随着智能手机发展而迅速增长的移动端网民的数量，四大因素推动中国移动互联网时代的到来。互联网用户从PC端转移到了移动端，互联网结构从门户网络时代日益过渡到社交媒体时代。
时间来到2013年，当中国智能手机普及率突破60%，移动互联网用户达5亿时，移动支付已经具备了硬件与用户基础。当年8月，微信支付正式上线，加上彼时已有的支付宝，基于社会化媒介的社会化分销被补上了最关键的支付一环，移动互联网自身的商业闭环已然形成。从此，中国出版业步入互联网社会化分销时代，实现了营销与销售的合流。
2011年，微信创立。2021，当微信来到发展的第十年，在拥有10亿用户的同时，也从简单的即时通讯工具生长成为一个庞大而繁杂的线上生态。在坐拥巨量流量的同时，微信作为互联网社交工具，本身是不产生效益的，所以，除了广告外，微信开始探索在电商这个出口寻找流量价值的落地点。
“微信+电商”的社群营销模式之所以能火起来，和微信的流量红利是分不开的——微信10亿用户市场的开发潜能非常巨大。不管是拼多多，还是各种社交电商平台，大多都是利用微信这个流量超级入口，实现快速的引流和裂变。分析拼多多的发展路径，就是微信的流量所供养的。拼多多的用户在微信里做了“拼团”，将社交圈的流量聚集在一起，再引到拼多多网站。
新的传媒生态加速形成，新的传播模式正被验证，新的内容世界正在塑造。2013、2014年，罗振宇、凯叔等一批头部KOL（Key Opinion Leader）出现。他们依靠专业的内容输出形成流量入口，依靠社交平台沉淀社群关系，最后，以提供和受众人群属性匹配度高的商品和服务实现流量变现。
出版业迅速跟上了此一时间段的营销变革，对接达人，推送“信息包”，包括纸质、数字、音频、视频等多种媒介形式。值得注意的是，点状营销虽然为出版业打开了一条精准营销的渠道，但营销成本反而升高了，因为出版上游需要更多的人力和物力的投入，以维护大量的“点”。同时，低折更成为书业挥之不去的梦魇。各社群电商为了改变消费者从传统电商平台购物的消费习惯，也由于“点”和“点”之间争抢流量的“战斗”，图书三折、四折的销售折扣开始大量出现。
2016年被普遍认为是直播电商元年。这一年，蘑菇街、美丽说等以内容为驱动的导购社区率先将直播引入电商带货，逐渐形成PVG驱动的社区生态；随后，淘宝直播、京东直播等平台也相继上线，电商行业开始直播大潮。
据艾媒咨询数据显示，2018年，中国在线亿人。直播市场巨大，直播电商的风口即将到来。这一年，短视频内容平台如抖音、快手陆续上线年，疫情环境下，现象级头部主播引领直播电商快速增长；2021年以来，抖音、快手、小红书、微信视频号接力引领直播电商市场持续扩张，全民直播时代到来。
2021年9月，某抖音主播在一场图书销售直播中，以“1元直播卖书”激怒了出版界。其背后，是新媒体电商主播对当当、京东、天猫等传统电商平台的引流。
值得注意的是，随着短视频直播电商等新兴渠道的兴起，由于没有足够优质持续内容和观点的输出，原来社群或圈层中的KOL（Key Opinion Leader）正在变身为KOC（Key Opinion Consumer）。KOL是某个领域的专家，他们有自己的拥趸，一般不会为了自己的利益而推销质量一般的产品，他们需要维护自己的权威度；但KOC不同，谁出的佣金高，利润大，他就推谁的产品。拥有大流量的短直电商，其对上游出版社的折扣要求已经达到三折甚至更低，已经戳穿了一本原创（含引进原创作品，凡需要支付版税的作品皆在此列）的成本底线。新平台电商正在大规模碾压供应商。
对此，出版社的策略是，加大与抖（音）快（手）平台的达人合作，同时建设自有直播间和自有直播出口，在互联网上寻找自己的流量入口。比如，从2020年开始，中信童书就尝试布局自己的内容电商，建立了小红书、抖音视频号，构建自己的流量矩阵。
然而，不能不看到，虽然很多出版社都开始发力新媒体自营渠道建设，希望能起到价格锚定的作用，但绝大部分出版社的自营业务由于销量有限，投入人力巨大，整体算下来是不盈利的。
需要指出的是，出版业的实体店营销、PC端网络销售平台营销以及基于社交媒介的社会化营销模式，并非是线性替代模式，而是共时并存。
唯一不变的只有变化本身，我们需要直面互联网技术、包括后来的移动互联网技术给书业营销带来的系统性变化。原来的货架思维——人找书，现在变成新媒体的电商思维——书找人。整个书业的销售逻辑已经完全变化。
据邵莉莉介绍，从大盘来看，2024年，抖音电商日均销售图书300万册，持续保持高增速。其中，销量最高的图书类目依次为教辅、儿童读物、社会科学、文学、经管。具体到童书类目来看，2024年童书销量的前三位分别为绘本（漫画）、儿童文学、儿童科普；而增速最快的童书类目是幼小衔接类。
邵莉莉分享的几个抖音图书爆款的案例，其中之一是外研社的绘本“波西和皮普”系列。该图书系列精心制作了短视频，分发给抖音平台上成千上万的KOC——以短视频分发的方式，与图书头部达人带货相结合。该系列同时也投放搜索。有的读者在看短视频、直播的时候可能还没想到下单，看完之后就搜索下单了。
《哪吒》是中信童书今年推出的爆品。该绘本借助电影热映的劲风，借助大量的搜索的引流，通过中信四个直播间不间断的带动，包括与各大新华书店直播间的合作，2月1日到2月14日两周时间，销售码洋突破了6000万。当然，中信一直在做价格监控、管控，保持全网价格一致。在新媒体营销的环境下，一个客户挂一个低价，可能这个平台几百上千家客户几秒钟就知道了，八大平台的电商一两分钟就知道了。然后争抢流量，竞相比价，发生价格的雪崩。
当然，这个爆品留下的启示是，“内容型直播间，一定要和热点紧密结合”。邵莉莉如是评价：“付费推广是助燃料，还是需要内容为根本的柴薪。”
2024年，一本获得国家出版基金项目的主旋律图书《国之脊梁》，突破新媒体营销环境下诸多投流书的“包围”，引爆了优质内容的流量场，实现了销量250万册、码洋1.7亿元的喜人成绩。然而，浙江少年儿童出版社社长郑重却不以此自矜：“能否可持续，还有待验证。”
据郑重介绍，《国之脊梁》的热销，和新媒体的投流品不一样，更多还是借助了自己创造的流量，再辅以投流。纯粹的投流品确实销量很高，但在平台的竞价规则之下，90%以上的利润都交给了平台。“可能卖一本书，最多就是几毛钱的毛利润。别看很多书销售几十万册，但就只有几万块钱的利润。”
关于《国之脊梁》，浙少社是在奥运会、新中国成立75周年之际——两个大的时间节点，用热点短视频引爆了市场。十万加点赞的短视频，就有20个以上。有这样的自然流量，再辅以投流，则事半功倍。
“所谓的新消费，就是人格消费、冲动消费、共情消费，不仅仅是物质的刚需。”郑重如此对“新消费”定义。
同时，在新媒体营销时代，控价就是生命线。“要给经销商足够的空间，没有足够的毛利，流量就会断掉，流量是要用钱去养的。”
在流量时代，算法就像是玄学，某种意义上讲，它有很大的偶然性。作为出版人，首先需要坚持自己的内容眼光，始终追求高质量的内容。当然，只是做好的内容不够，还需要运用新媒体和新营销的底层逻辑进行出版重塑，才有可能在一众具有畅销潜质的产品中，时刻准备好，抓住机遇，打造出下一个爆品。
更需要警惕的是，在当前的市场和渠道格局下，出版社本身所面临的市场风险也越来越大。渠道结构转型，带来大量库存、呆滞款、超账期等问题，一些渠道倒闭还带来了坏账风险。这几年，“天猫时代”迅速向“抖音时代”更替，一些大渠道商家倒闭，给一大批少儿社带来千万级的坏账损失，对行业造成巨大冲击。
就任山东画报出版社社长四年半后，2022年10月，李文波又回归少儿出版，任明天出版社社长，他并不讳言，“压力还是蛮大的”。而压力，主要还是来自于渠道。然而，李文波对出版的未来还是充满信心。“内容经济已经成为中国各行各业的一个基础性的设施。出版行业的价值还没有完全显现。”
在李文波看来，出版业有内容资源，有长期以来的积累；编辑有发现、制作、传播内容的能力。影视行业近年来爆款不断，《哪吒》《封神》等，对出版业有很大的启发，即怎么在内容产品中制作有现象级影响力的产品。其中很多爆款还是根植于出版的，比如《繁花》改编自同名小说，《哪吒》改编自《封神演义》，包括《黑神话：悟空》，也是根据《西游记》改造的。所以，“出版下一步很重要的方向就是，如何根据出版的内容，和现在读者的需求，和现在新的阅读形态相结合”。
李文波确定，出版社的编辑有这种能力，但可能还没到捅破这张纸的程度——和市场真正紧密结合在一起。“那些非常火的投流公司，也是看中了出版的内容资源。”
下一步，李文波将着手打造出版社内部运营产品的能力。“编辑要有紧迫感，不能拿着鸡蛋要饭吃，不能仅仅靠民营公司来运营。”在明天出版社接下来的改革中，要通过机制激发活力，比如薪酬机制和激励机制的改革。“把工资总额中有限的奖励资金，向有创意和有创新能力的人倾斜。”
在谈到编辑团队提升的方向时，李文波提出了四组关系的处理。其一，编辑们不仅要捕捉到互联网平台的特点、热点、现象，而且要具备为读者提供情感价值的能力，对于互联网传播的规律有更深层次的理解。比如，如何把要给与孩子们的科技知识，变为打动人的故事？第二，要处理好创意和定制的关系。除了打造有原创性的高价值作品之外，还要有供应链的思维。很多时候，竞争并不仅仅是单位和单位的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。编辑要能够整合上下游资源，去打造优质的产品。通过供应链，能够很快把读者需求的产品高质量地做出来。第三，专业和趣味之间的关系。在李文波看来，出版社的专业度是过硬的，环球360官网但“现在互联网短视频这么盛行，说明大家把趣味放在了比较重要的位置”。权威的内容，对孩子有教育意义的内容，如何进行趣味化的表达，还是比较重要的。最后，就是编辑和编剧的关系。编辑的角色需要重新定位，要向编剧转化，除了要把优质的书编出来，还要把好的内容拍出来、讲出来，带动大家一起讲出来，拥有一定的短视频传播、互联网传播的能力——术业有专攻，不一定要精通，但需要具备。
而并购重组出版社上下游的具有互补性的工作室，是明天社确定的快速构建新型供应链的方向。
“目前的形态下，出版社绝大多数产品只停留在纸质图书的售卖上，其他类型的知识产品还没有形成盈利模式。随着互联网和人工智能的发展，未来我们会借助其形成知识供给的体系，拓展乃至新肇。”江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波表示。
新的一年，苏少社将探索出版新模式。比如，尝试研学等新赛道，与一大纪念馆、中山植物园等开展共建，将童书内容与革命圣地、文博场馆的资源深度融合，探索“出版+文旅”新模式。同时，苏少社将重组科普板块，成立专门机构，建设科普阵地。苏少社旗下期刊《我爱学》细分读者助学需求，创办数学专刊，三年已实现月发24万册，实现高速增长。未来，苏少社将对刊物适应年级进行逐步细分，更好地配套学科内容，打造学习类龙头刊。
在渠道策略层面，苏少社将加快构建新媒体营销体系，打造“小快灵”的流量产品，提升短视频制作和推广能力，满足粉丝情绪价值。同时，寻找“战略性”合作伙伴，加强与新媒体图书经销商和中盘商的合作。
尽管福建少年儿童出版社在2024年实现了营业收入的同比增长，但闽少社社长陈远坦承：“从去年开始，我是有感觉到压力的。以前，到了年终可以完成到什么程度，我心里是有数的；但这两年，尤其是今年，我心里是有压力的。”
其中的变数在于，渠道的变化、价格战、学生人数的变化，等等。“从小学段到幼儿段，我们做的期刊，做的教辅类的产品，市场在拓展，但是量在下降。还有盗版，这几年对我们造成的压力非常大。书目刚刚出来，书还没有上架，网络上已经在挂预售了。”
三十年的出版经验告诉陈远，出版社如果不掌握著作权，就是一个空壳。全力去帮一个IP做推广、做运营，时间到了，可能就不是你的了。
陈远透露，闽少社已制定实施《创作研究部组建方案及工作机制》，推进跨部门的创研部正式运作，下设5个小组，聚焦婴幼、科普、教育等细分市场，分别负责教育类、文学类、婴幼类、知识类等图书以及AI插画应用的创作研究，开发具有自主知识产权和核心竞争力的优质产品。
今年，闽少社还会在机构和考核方面做一些创新的举措。比如商晓娜工作室，给社里带来的效益是很不错的。闽少社的“探案”故事系列，现在也渐成气候。所以，闽少社准备在零散工作室之上盖一个“帽子”，叫IP运营中心。哪些IP对社里慢慢有了重大价值，今年会有配套的扶持举措。“比如，给有潜力的IP三年的孵化期，三年不考核利润，只考核品种、市场占有率。”
二十一世纪出版社是较早进行IP立体化开发的出版社，“大中华寻宝记”已成功打造了图书、动画片、有声书、游戏、知识课程、文创产品等多种形态。其中，动画片在央视首播，有声书在喜马拉雅上线，特别是文创产品和图书组合的礼盒销量非常好。此外，通过与酒店、餐饮、金融等行业的异业合作（如主题客房、主题餐厅、联名借记卡等），进一步彰显了该IP的商业价值，实现了多元化的营收增长。
今年，二十一世纪社将继续推进“破圈”战略，布局图书IP影视化项目，通过绘本动画化、点读笔和VR/AR技术，实现传统出版与数字化的深度融合与盈利突破。
“营销的尽头是私域。我社将全力建设私域流量，努力化解新书越来越难出头、流量越来越贵的难题。”二十一世纪出版社社长刘凯军说。
2024年，二十一世纪社成立了阅读推广事业部，旨在从线下端拓展产品销售并加强与读者的联系。该社阅读推广事业部常年与全国2500家绘本、童书阅读机构保持联系和合作，每月在全国的阅读机构中落地100场以上的活动，在线下寻找读者，积聚流量；编辑部门的营销编辑则活跃在小红书、视频号等平台上吸引流量；二十一世纪社的读者服务号、自营店铺以及营销编辑的微信群，将承接以上流量，构建私域。
新媒体营销环境瞬息万变。对于出版社而言，一边需要探索自营渠道建设，积累私域流量；一边在公域流量里，通过内容定制、精细化合作打造爆款。
比如，2024年，安徽少年儿童出版社自营店铺矩阵围绕抖音、快手、有赞等平台布局。在新媒体渠道方面，《奥特曼对决·原声原画发声书》、“米小圈漫画历史故事”这两套重点书，与多家新媒体运营公司展开合作。《奥特曼对决·原声原画发声书》自2024年2月启动短视频营销推广以来，迅速成为2024年抖音爆款榜的上榜图书。
同时，“我们将目光聚焦于校园大阅读领域，深度耕耘，全力为校园阅读添砖加瓦。”安少社社长李玲玲表示。比如，安少社深入挖掘大奖书、主题书潜力，开发多种定制版本。
