近年来，中国消费市场如同一幅万花筒，尽显生机，环球360平台却也隐藏危机。根据巨量引擎2022年的财报，其广告收入同比增长35%，达到2300亿元。然而，另一项调研显示，抖音生态中的新消费品牌平均存活周期却从18个月骤减至9个月。
曾经的成功案例，如花西子通过1500条短视频推出的爆款口红色号，环球360平台以及认养一头牛的2亿GMV，展现了抖音的营销魅力与潜力。然而如今，这些成功的品牌背后却是沉重的成本负担。一位新锐美妆品牌创始人指责：“我们销售100元，35元要返还给流量。”在这场流量盛宴中，品牌们如同被无形的缰绳牵引，一边被捧上神坛，一边又面临被淘汰的风险。
从2020年至今，众多白牌品牌迅速崛起，所创造的销量神话让它们暂时脱离了寂寞的边缘。2023年7月，里季、娇润泉和VC等品牌在抖音销售额超越了薇诺娜、珀莱雅等知名品牌，成为美妆榜单的新星，销售额皆突破一亿元。但这些品牌的成功极具代价。
这些白牌品牌通过极致性价比、低价策略撕开市场裂口，获取流量。抖音的流量机制助力其爆红如同短跑选手注射，但几乎注定了快速增长后的衰退。数据显示，在过去三年，有24个白牌进入抖音美妆月销售额前20名，但同期品牌总数为77个，白牌品牌的短暂辉煌难掩其将面临的陨落命运。
值得注意的是，在抖音平台不断变化的规则下，白牌品牌必须不断调整以维持曝光。这些品牌的市场运营，常需几千万的资金投入，一旦平台策略调整，便缺乏可持续性。此外，由于算法的动向，白牌品牌往往被定义为“工具人”。它们在价格内卷中疲于奔命，流量获取和利润空间日益缩小，陷入“烧钱换流量、低价换订单、亏损生存”的死循环。
在这个以流量为导向的电商生态中，虽然白牌品牌们不断冲击GMV的高峰，却难以摆脱亏损命运。平台妙手控制了销售与利润，形成了畸形的竞争，最终受益的仍然是抖音与其流量机制。在这场看似繁荣的盛宴中，白牌品牌成为受害者，创造了火花，却难逃命运的尘埃，这无疑是对中国消费市场现状的深刻反思。返回搜狐，查看更多
