2022年已落下帷幕，各电商平台的全年GMV引发各界猜测。早在2022年年初，就有消息指出抖音电商平台在2022年的GMV目标略高于快手，而快手制定的年度目标接近1万亿元，近期就有消息显示，抖音2022年的GMV已经超过了1万亿元。
据海外媒体 The Information 的消息显示， 2022年抖音电商的GMV达到了1.41万亿元、同比增长 76%，不过这一数据很快遭到了官方否认，尽管如此，仍有媒体公布未经证实的消息显示，抖音电商2022年的GMV接近1.5亿万元。
值得注意的是，电商三巨头之一的京东实现万亿GMV花了将近13年时间，而另一巨头拼多多直到2020年GMV才达到1.66万亿元。若抖音2022年的实际GMV与所传数据相符，则意味着抖音电商仅用了3年时间，就实现了京东与拼多多耗费多年的成果。
早在抖音布局电商之初，就已将其定位为“兴趣电商”，2022年，抖音电商进一步升级为“全域兴趣电商”。旨在通过全场景覆盖、全链路购物需求，来满足用户的多元化需求，并通过短视频与直播、商城、搜索的协同互通，为商家带来新的增长。
与快手不同，抖音电商的算法比起主播，更倾向于产品，也就是说，相对于主播，抖音电商更看重产品的价格和质量。值得一提的是，抖音一直以来都秉持着“不推顶流”的原则，并不依赖头部主播来增加GMV，无论是电商直播还是短视频，都倾向于服务产品本身。
因此，在2022年，抖音并未出现“一超多强”的主播格局，反而涌现出数量较多的顶流主播，比如罗永浩、F88体育张同学、刘畊宏等，都是在抖音出圈并大幅涨粉，但最终并未成为抖音的“代言人”，抖音官方并未对这些顶流进行扶持。
如此来看，抖音似乎认为用户更需要的是新鲜感，因此平台必须不断涌现新的主播，而不是一家独大。
与抖音不同，快手电商秉持的则是一条“信任”之路，也就是通过建立消费者与主播之间的信任关系，将消费者变成主播的“死忠粉”，促进消费者的购买行为。
除了消费者对主播的信任以外，快手还强调主播对平台的信任。因此，快手电商就十分看中“头部主播”F88体育，快手的流量也大多集中于“头部主播”身上，在此策略下，F88体育“头部主播”确实一度成为快手电商最好的销售转化途径，为快手带来巨大的销售额。比如在 2019 年，仅辛巴一人的直播带货销量就曾超过其他五大家族之和。
然而“将鸡蛋放在同一个篮子里”，本身就是有风险的，2020年头部主播被曝出假货风波后，这种优势俨然成为了快手电商的掣肘。此后，快手方面便开始更多地扶持中腰部主播。尽管去头部化头部带来的影响，是快手电商的增长放缓，但这或许也是其不得不必须经历的阵痛。
值得一提的是，快手方面去年年底恢复了淘宝、京东的外链。其原因或许某种程度上就是为了缓解“头部主播”失速而带来的阵痛。
据快手财报数据显示，2022年第一季度和第二季度，快手的电商GMV增速从47.7%降至31.5%，所对应的营收占比也在同步下跌。F88体育因此此番恢复淘宝和京东外链，显然是快手更看中淘宝F88体育、京东的供应链体系以及其所带来的佣金、广告费。另一方面，这也暴露出快手电商的“内部循环”暂时还不足以支撑更大的生态。
