2025年第7天，抖音生活服务时隔1年多再次举办全国性的服务商大会，说是全国，也不全对，因为面向的是全国40多个直营城市的服务商，并没有包括代理城市的服务商，现场大概500人。
两年前的4月份在成都，抖音生活服务也举办了一次全国性的生态伙伴大会，当时抖音生服正在突飞猛进，全国大大小小的服务商有近万家，来自餐饮、酒旅、到综的近千名商家、服务商从全国各地赶来，准备抓住机会大干一场。那次我们也在现场，穿行在人群中能听到几乎每个人几乎都在讲自己的未来规划。
这次，据到场的服务商反馈，现场气氛兴奋与忧虑参半，「抓住新机会的比较兴奋，做得不太好的还是比较忧虑」。但整个会议「更利索」也「更接地气」了。
平台清晰传递了未来发展方向和对服务商的新需求：他们需要更有综合服务能力、更能对头部客户做深度服务的服务商——也就意味着会进一步重视头部客户。同时继续强调内容能力，平台也会继续提升自己的信息撮合能力。
上台分享的服务商代表也在变。一个是酒旅服务商杭州豆荚，曾撬动多家地方景区资源上抖音，2023年就实现销售额近千万。一个是有淘系和抖音电商服务商经验的杭州煜丰，曾操盘2023年6月瑞幸破万店时的万店同庆直播，单场GMV破亿，也服务麦当劳等客户。
结合此次大会和我们对抖音生活服务2024年的整体观察明显感受到：抖音生活服务的方向，变了。
如果说2023年抖音生活服务的重心还是在传统的餐、综、酒领域吸引更多商家上线，努力产生更多的交易。
那么2024年，它的重心就切换到了在整个泛本地领域，抓头部，做利润，且据说已经走向盈利。这些重点每一个都与传统本地平台的拓展方式存在差异，也不同于2023年的自己。
从年初原商业化负责人浦燕子上任，以及合并餐综酒，按城市重新划分组织架构就可看出，抖音生活服务在弱化原来的本地行业划分逻辑，而是要在一个大本地市场里进行统一的流量变现，做商业化增长。外卖回撤也是因为踢到了自己不擅长的领域的钢板。调整后，陆续有加油站、眼镜店、本地商超、本地服装店等非传统本地领域的案例跑出来。
据某接近抖音生服的人说浦燕子上任以来，就在强调，抖音生活服务做的是增量业务。
回到平台本质，抖音生活服务和美团最核心的差异，就是美团是交易驱动，抖音生活服务是内容和流量驱动。
内容能力、内容所产生的广告变现能力，也是整个抖音的传统优势。抖音生服的转向及其盈利，作为一个侧面再次证明，2024年是包括抖音在内的更多互联网企业选择回归核心优势的一年。
盈利是抖音生活服务2024年最明显的方向。出自商业化部门的浦燕子上任，是加速走向盈利的显性开端。
随后，抖音生服在组织、业务等层面进行多项降本增效的调整，包括组织架构从按照餐、综、酒的行业划分法，改为城市划分法。
运营上，大力推动商业化产品「本地推」。也鼓励原来的本地服务商去拿本地推的代理资格，此前本地服务商想要投流需要找有投放资格的广告代理商执行。
本地推是抖音生活服务的一站式营销平台，为商家提供广告投放能力。可通过短视频推门店、短视频推商品、直播推商品三种方式，帮商家实现门店获客、团购成单、抖音号涨粉等营销目的。
在一系列商业化动作影响下，有服务商告诉我们，整个2024年，抖音生服的商业化流量占比在逐渐提升。甚至有的大场直播，不买商业流量，环球360平台只能获得很少的自然流量。然而，有家居从业者表示，投本地推引流到店的效果不太好，目前他们「已经放弃了」。但该商家也认为，「可能与品类有关，我们做的是家居建材，这个品类引流本身就很难。有的家具店做本地推效果很好。」
同时，抖音生活服务在吸引更多有品牌影响力、有更强内容需求、也有付费能力的头部商户入驻，并为之提供更综合的服务，比如明星资源置换、短剧资源置换等。2024年，瑞幸等头部品牌在抖音生服的活跃度提升，也会强化消费者在抖音进行本地生活消费的习惯养成。
最终，去年9月份的一份资料显示，抖音生活服务已经实现盈利。不过该消息未经抖音生服官方证实。
在具体业务上，抖音生服也在2024年做了很多思路调整。简单来说，就是用更轻的方式，做更泛的本地服务。
比如降低对反复尝试的抖音外卖的投入力度，将团购业务拓展到大到综和进场零售等线上化程度原本没那么高的领域。
外卖的本质是重服务、重履约，需要靠规模和密度降低成本，不是抖音的强项，也不符合盈利期的需求，因此几经尝试后放缓了投入。团购的本质是广告和流量变现，通过有吸引力的虚拟货品，就能快速转化尽可能多的消费者，帮助线下生活服务引流。
外卖回撤，拓团购品类，意味着抖音生活服务在回到自己擅长的轻模式生意上来，用内容激发转化，用广告变现流量。
去年年中开始，抖音生服开始加速测试不同品类，哪个品类好就继续放大。平台上陆续有不同品类的爆款案例出现，「测100个品类大概能有20个跑出来」，有服务商说道。
比如家居服务商富森美在2024年双11实现单场直播破千万；眼镜品牌宝视达将2000多名员工培养成抖音生服的「职人」主播，单日GMV最高达960万；服务商能链传媒帮助连锁加油站企业在抖音生服日销量新增百万，等等。
进场零售，是其中尤为亮眼的品类之一，尤其是商超，永辉、红旗连锁都是其中的标杆案例。2023年，天虹就已经在探索与抖音生活服务的合作关系。
抖音生活服务在进场零售上的进展也会与抖音电商、抖音小时达等业务一起，推动抖音对于零售的综合服务能力，比如永辉就同时在抖音布局传统电商、小时达、生活服务业务。
进场零售与抖音生活服务的契合度在于，品类丰富，尤其是在本地密度开店的零售企业，或者有品牌心智，有会员基础，有经典引流品的企业，可通过大场直播做满减券或储值卡折扣售卖获得较好的线上销售和线下引流效果。
红旗连锁是四川老牌本地零售商，也是国内首家A股上市便利连锁企业，2023年6月开始做抖音生活服务，当年618第一场直播GMV便突破6000万，2024年春节单场直播GMV更是破亿。据《增长黑盒》，红旗连锁最终在2024年线亿元，店均线万。
但核销率仍旧是个问题。某面向年轻人的国产服装品牌，据说在抖音生服的年交易有1个亿，但核销率只有12%。不过，这也符合抖音这类流量平台更营销、而非交易导向的漏斗模式。
据了解，2025年，抖音生活服务预计在进场零售实现400%的GMV增长。
抖音生服头部服务商联联周边游也计划在2025年拓展更多零售客户。但联联周边游CEO任林艳告诉我们，不同行业有自己的行业壁垒，包括他们在内的资深本地服务商在零售上的积累还没有那么多，要在行业沉淀，组出真正有吸引力的品，还要下一番功夫。
酒旅是抖音生服在2024年变化最多的品类，也是抖音生活服务依然不死心的业务。在组织架构上，酒旅先是与餐饮和到店综合等类目合并，一起按照城市逻辑划分；后又单独作为酒旅类目被拆分出来。
酒旅包含酒店、门票、线路游。线路游业务规模非常小，由旅行社自己提供。大头是酒店和门票。酒店和门票与抖音生服的契合之处在于对内容都有强需求，且可被刺激消费。不契合之处在于，酒店的履约非常复杂，关系到日期、房型，并涉及到二次核销，要有一套专门的系统。
更难的是，酒店的资源很难撬动，头部集团多绑定携程，地方酒店则要靠有地方资源的本地服务商撬动，美团有多年积累后的优势，「抖音的直营BD很难撬动。」
门票业务相对酒店在履约上简单一些，但抖音生服目前更能吸引的仍是大型乐园，比如长隆野生动物园、迪士尼、环球影城等。全国各地大大小小的自然景区的门票业务，仍掌握在美团手中。
因此一直以来，抖音酒旅的核销率都不够高。年中，抖音生服调整平台抽点标准，住宿业的抽佣比例提升，进一步降低服务商和商家的积极性，不止一个服务商告诉我们，一度，「大家都不愿意做抖音酒旅」。
但不论酒店还是门票业务，相对餐饮仍是高毛利的、更有规模弹性的，是能给抖音生活服务带来利润可能性的，以及本身就是对内容、营销有更高需求的。继续拓展酒旅，符合抖音生活服务回到流量变现的新思路。
于是，酒旅重新从城市逻辑里拆出来，作为单独的垂类进行发展。以及在商家拓展和服务上开始两条腿走路。一条腿，与华住等头部酒店集团建立直接合作关系，邀请他们做自营。另一条腿，拿出据说5000万左右的激励给服务商，让服务商帮忙拓展头部之外的本地商家。
新思路新需求，带来了服务商生态的洗牌。消费者对内容和商品需求也在不断提升，简单的品、简单的内容、简单的服务不再能满足需求，平台、品牌、服务商都要迭代。
千千惠总裁高程曾总结本地服务商的三个发展阶段：1.0时代，服务商主要做的就是上架、组品、装修、达人撮合；2.0时代，做直播、投流，且能自己作为PGC生产内容；3.0时代，要做整合营销，深刻理解品牌需求，为品牌服务，深度陪伴。
这是大多数服务商的共识，3.0是所有服务商必须抵达的高度。千千惠目前就处在2.0到3.0的提升阶段。
联联周边游也是如此。联联感受到，每年，自己的竞争对手都在变，现在更是出现了不少非传统本地行业的服务商。
联联周边游是抖音生活服务年度2024年度交易额第一的服务商，GMV超70亿。当年一起进入抖音生活服务的本地服务商很少能保持这个规模。快速跃升的，反而是成都瘾食文化、杭州煜丰科技这样擅长新品类、新打法的服务商。
瘾食文化主要服务商超客户，代表客户就是红旗连锁。煜丰是构美的全资子公司，构美是淘宝和抖音的电商服务商，此前服务过「波司登」等女装品牌，有内容和流量能力，尤其是大品牌的综合服务能力。煜丰在本地生活领域的标杆案例就是瑞幸过万店时进行的万店同庆直播。煜丰服务的其他客户也多是SKA级别的麦当劳等。
服务商生态的另一个变化，是越来越多有综合能力的服务商开始下场做品牌，间接推动抖音生活服务领域的「抖品牌」产生。
比如联联参与投资的烘焙品牌慕叁山，不到一年时间已在全国有600多家连锁店。煜丰也在探索自有本地品牌。
实际上，抖音进入生活服务领域以来，就有不少餐饮品牌都实现了门店数的快速扩张，比如许府牛、花小小新疆炒米粉。2年前，也有T97咖啡借助热梗快速加盟扩店，但线下门店经营除了流量红利还要看产品，看运营，看加盟商管理等一整套能力。
现在与T97时期比，流量红利不像当年一样泛滥，消费者、加盟商的识别能力都在提高，同时餐饮行业本身也随着数字化解决能力的提升呈现出连锁化趋势，现在的「抖品牌」或许不会爆火成为全民热点，但也许从生意角度来说，仍是有机遇的。
当然，能跑出来的抖品牌，多属于内容性更强的品类，烘焙、火锅，以及时下受欢迎的地方餐饮品牌，比如贵州酸汤火锅/云南生烫米线黑珍珠餐厅排行榜中，地方饮食的占比也在提升。
2024年的抖音生活服务有一条清晰的轨迹，目标是盈利，核心方式是回到内容驱动、流量变现上来，同步配合推出新的商业化工具，服务好有更强商业化需求的头部客户。
我们认为，这个过程中，抖音生服已经跳出了美团、58等传统本地玩家定义的本地行业划分法，而是把所有在本地做生意、用本地逻辑做生意的商家都笼络进来，用内容和流量满足他们单品打爆、引流获客、品牌营销的需求，并自然实现一部分交易增长。
抖音作为内容平台已经深入到各个领域的交易业务，但不论能产生多大的交易效率、规模，它的商业模式的底层都不是交易驱动的，交易驱动的意思是，消费行为以目的性购物为主，商家在平台上能自然产生稳定的交易行为，是长期的、可做日常经营的。交易逻辑为主的平台都有这个特性，包括电商领域的淘天等货架电商，本地里的美团。
抖音生活服务的核心是依托于抖音的内容优势建立的头部品牌综合服务能力，单品爆品、新奇特品的打爆能力，且模式较轻，是内容和流量驱动，解决的是商家的节点拉新诉求，或者事件型营销去库存。
当然，内容型平台和交易型平台的能力、客户会随着整个互联网的流量增量空间，平台战略重点的调整有动态交叉。但谁也无法轻易突破对方的护城河。
在流量增长空间收缩时，平台反而倾向于把自己的护城河挖得更深。就像抖音生活服务回到内容和流量一样，美团去年也在核心本地商业发起严密的防守反击，打通到店到家，并在壁垒深厚的外卖业务上，持续推进性价比外卖产品拼好饭，以及面向品牌的外卖产品卫星店。
至此，两种核心能力驱动下的两种生活服务的路径差异已经越来越明显，但毫无疑问，本地生活服务的行业边界已经被再次拓宽。
