今年,文娱行业增势明显。伴随线下消费场景的恢复,无论是演出、电影、音乐市场,还是作为后起之秀的微短剧,都在2023年呈现出睽违已久的火爆态势。行业内各种新趋势、新玩法不断涌现,满足用户内容需求的同时,另一端的品牌主也在持续探索,如何让优质文娱内容助力品牌营销。
当前,文娱是抖音重要的内容垂类,抖音聚集了规模化的文娱用户,日均消费时长20分钟以上的用户过亿。这意味着,抖音的文娱内容与用户生态,将有机会帮助更多品牌达成营销目标。
为了帮助品牌方在抖音找到新机遇,近日,抖音娱乐和音乐发布了2024年招商通案(以下简称《通案》),未来一年将以潮流风尚、美好生活、精品故事为主线,以兴趣推荐、生态链接、多元变现为核心,从明星、演出、综艺、短剧、音乐和影视六大内容生态垂类出发,持续探索文娱内容IP创新模式,帮助更多合作伙伴提升品牌价值。
据统计,目前已有超6000位明星入驻抖音,累计粉丝量52亿,明星上榜热点累计曝光量达1710亿。高活力的明星生态配合平台运营助推,让抖音逐渐成为优质明星内容的创作土壤、明星成长故事的分享平台、线上线下互动的星粉空间。
明星优质内容方面,今年抖音出品的梁朝伟出道40周年纪念节目《人生半山腰》,播出后全网总曝光量达25亿;王鹤棣的四川旅行日记真人秀《棣一次的旅行》,全网总曝光达14亿。2024年,抖音将深耕好友旅行、女性成长、运动生活三大垂类赛道,继续邀请头部明星共创S+级高品质纪实真人秀。环球360平台
打造明星个人IP内容之外,抖音的多元品牌定制服务也在将明星影响力与品牌营销相结合。比如在“明星官宣计划”中,抖音促成林志颖与小鹏汽车合作,最终让小鹏汽车全网曝光超4亿,定制线万,短时间内迅速扩大了品牌声量。未来,抖音也将继续以“中视频+直播”联动的方式,在多场景覆盖的明星艺能计划、多元生活方式等内容中,促进品牌达成品效目标。
线上线下运营方面,抖音将覆盖2024全年重要节日节点,邀请超100+明星与品牌进行线上联动,以优质内容营造站内节日氛围,通过多角度情感沟通,促进明星影响力与品牌传播力的全方位提升;配合与品牌深度合作举办的线下打卡会、演出、明星盛典等活动,打造星粉互动场景,提升粉丝粘性。明年,抖音将上线新星Live计划以及综合性娱乐盛典“星动之夜”,帮助更多品牌集中提升传播声量和用户好感度。此前新一代林肯航海家、三国志·战略版、中国联通、Fresh馥蕾诗通过抖音“星动之夜”的多样互动形式、多入口引流,实现了跨圈层的品牌曝光,加深了用户对品牌的记忆点。数据显示,活动当晚六端平台累计观看量达6700万。
当前,抖音各类演出活动覆盖了越来越多的演出类型,用户规模逐渐扩大,且已经具备包括票务运营、演出运营、宣发种草、线上付费在内的演出全链路能力。2022年全年,抖音累计举办了超2000场优质演出,场均观看人数达3000万,帮助100多个品牌实现了破圈营销。
接下来,抖音将继续拓宽线上线下演出业务,打造覆盖全场景的王牌演唱类活动、多品类的风格化演出以及贯穿重要节日节点的盛事IP,以此帮助品牌充分融入消费者生活场景,深入触达垂直圈层受众。特别是在风格化品类拓展方面,抖音曾携手美白领域标杆品牌们,重磅打造首个美白概念喜剧演出节目《姐姐妹妹俱乐部》,以护肤话题引发女性观众讨论,最终斩获全网28个热点,曝光量达12亿,帮助品牌们获得了更广泛圈层用户的关注。2024年,抖音将上线》,继续探讨具备热度的女性议题,拉动更多品牌强势出圈。
过去一段时间里,综艺市场增长乏力,无论是内容分发效率还是变现模式,都亟需突破瓶颈。在此背景下,抖音依托自身生态摸索出了全新的综艺模式——“新抖综”,通过去中心化分发、关注泛生活题材、多种形态混搭的方式,满足用户日渐个性化的内容需求,也孕育出了更符合抖音生态的消费种草形式。
《通案》中,抖音将2024年的综艺选题划分为四大方向,涵盖户外旅行、环球360平台恋综、职场、美妆等针对不同垂类人群的细分题材。不止有对过往爆款内容的延续升级,更有多个项目以创新带货方式为亮点。
比如,衍生出@很高兴认识你 带货直播间的慢综艺《很高兴认识你》,半年多的时间里,凭借对直播间“人”、“货”、“场”的定制化升级,不仅收获了300多万忠实粉丝,还实现了GMV高速增长。明年,这档节目也将开启第三季的旅程,继续为观众种草生活好物、传递人生感悟。
另外,在《因为是朋友呀》第二季中,抖音将为品牌打造专属直播间,以明星老友聚会的形式,进行趣味种草;江苏卫视王牌IP《一站到底》明年将升级为全民互动带货综艺《一站到底LIVE》,在热门节点为品牌定制答题环节,经典互动玩法与带货目标相结合,以最短链路帮助品牌完成高效转化。
过去一年,短剧市场火爆异常,抖音打造的多部微短剧作品实现流量与口碑双丰收,为合作品牌提升认知度的同时,促进了销售转化。
比如短剧《你终将会红》,将韩束品牌自然植入到剧情、角色中,最终以8.5亿的播放量,成功让“韩束官方旗舰店”在2023年3月,以 GMV 破亿的成绩,实现了对其他美妆护肤类品牌的反超,荣登品牌自播销量榜榜首;另一部为C咖“白泥洗面奶”定制的短剧《我猜你爱我》,则以破6.68亿的播放量,登上抖音短剧最热榜,实现了品牌价值传播,提升了产品曝光量。
为了延续在精品化短剧方面的优势,持续沉淀优质内容消费群体,激发品牌商机,抖音在2024年也将围绕现象级精品、以头部创作者为代表的达人原生精品、节日节点IP三个方向进行内容产品打造。《通案》中可以看到,多部经典IP改编短剧、头部厂牌合制短剧、正能量精品短剧将陆续上线,其中包括对《喜剧之王》、《我不是药神》、《孤注一掷》等爆款电影的再创作。线上线下优质内容征集、展映活动也将陆续展开,品牌与短剧内容的更多链接机遇即将在抖音被发掘。此外,抖音还将与平台内优质创作者联动,为品牌提供深度定制营销服务,帮助品牌在抖音完成内容种草链路。
数据统计显示,目前有83%的用户会在短视频平台发现新歌,2022年抖音Top10歌曲播放量高达945亿。在过去的发展中,抖音已孵化22万原创音乐人,旗下汽水音乐APP增长到千万MAU级别,“银河方舟”厂牌累计打造了6000多首歌曲。凭借链接供需两端,链接用户兴趣与品牌营销的完整音乐产业链,抖音持续吸引着规模化的音乐消费者,让好音乐的商业价值有机会得到充分发挥。
在此基础上,面向不同曲风的音乐企划,创新生活互动,能够实现现象级影响力的音乐盛典、音乐节,成为了抖音音乐业务的三大重点方向。其中,“汽水音乐特别活动”将以激发全民情绪共鸣的主题音乐创作,通过线上互动的方式为品牌积累用户关注度;全网曝光达150亿的“银河方舟音乐节”,将延续聚合海量年轻、高消费用户,打造品牌主题展区的特点,巧妙拓宽品牌种草场域,促进音乐消费者转化为品牌用户。
作为当前最重要的影视宣发和创作平台之一,抖音实现了对云合S+剧集、国内票房过亿电影的宣发全覆盖,影剧相关视频播放次数均达到了数千亿。不久前,抖音发布影剧宣发方法指南,旨在全面助力影剧破圈。
2024年,抖音将在影视业务方面,构建更加完善的影剧宣发体系,推出以《大热门来了》为代表的首档S级通告类节目、与片方深度合作的春节档专题内容,对待播影剧进行提前种草,在满足用户常态化、一站式消费需求的同时,助力片方长线年,由京东总冠名、沃尔沃行业赞助的《抖音电影奇遇夜》总曝光量超60亿、直播间累计观看人次达5200万,这一行业盛典也将在2024年继续落地,全面提升合作品牌的影响力。同时,抖音还将以平台出品S+级项目、创作者联运、环球360平台品牌定制的方式,构建完整的纪录片体系,打造高质感、高辨识度的内容IP,满足圈层用户和不同类型品牌的多元化需求。
