目 录 TOC \o 1-3 \h \u 31453 前言 22148 一、抖音的营销现状 1 28432 （一）抖音的建立和发展 1 27030 （二）抖音的营销模式 2 6518 1. 精英定位 2 10161 2. 双星战略 2 10161 3. 内容运营策略 2 28378 二、抖音直播的营销策略与罗永浩直播事件分析 2 8572 （一）抖音直播营销环境分析 3 8668 （二）罗永浩直播事件分析 3 23202 1. 直播中广告销售行为频繁出错 3 5759 2. 带货产品选择把关有疑义 4 5759 3.直播销售内容避重就轻 4 31377 三、抖音营销直播策略建议 4 26830 （一）优质内容引流策略 5 27243 （二）构建完整的直播运营团队 5 28033 （三）高效低成本策略 5 27996 四.结论 6 10342 参考文献 6 第 PAGE \* Arabic 6页共= NUMPAGES 9-36页 抖音直播的营销问题与对策 [内容摘要] 越来越多的消费者通过平台获得优质的内容，很多的企业、品牌方也意识到了内容营销的重要性，但他们往往选择直接、优秀质量的合作内容。现环境下，如何选择内容营销，平台营销不仅仅是公司发展过程中关键的依靠方式，也是公司发展过程中不能够缺少的方法之一，对于公司发展与生存来说是非常关键的。企业直播营销强调的是实时和交互，企业直播的业务也在此，企业传统的发布费用高的惊人但是使用企业直播，可以轻易召开过万人的发布会，成本不单单指直接的经济成本，还有时间成本。在这个快鱼吃慢鱼的时代，时间是昂贵的。应该将全部的精力倾注在业务拓展上，而不是花费大量的时间在会展筹备及频繁的差旅上。企业和品牌方如何在有限的预算下，实现更好的营销呢？今天，我们通过抖音平台的营销讲述内容营销的一个浪潮。 [关键词]抖音平台；推广成本；直播营销 前言 这个全民短视频的时代，竖屏广告形式为品牌营销带来了巨大冲击力。所有的品牌都想通过抖音获得用户、创造价值。因为抖音拥有达到4亿的日播用户，达人一直在变化，内容受到监管、数量与推送质量收到限制流量，抖音通过沉浸式的产品设计与高质量的内容，它占领了大量用户的注意力，但此同时，能听到抱怨的声音，软件太占用日常时间，不能为用户提供价值，最终受到用户的卸载放弃，在这样的局势下，营销如何突破问题，重新吸引的同时，带给用户更高的价值，在营销的发展与生存来说是非常关键的。 一、抖音的营销现状 （一）抖音的建立和发展 抖音，是一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注音乐属于年轻人的短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。 它的产生是为了满足音乐爱好者分享以音乐为背景的视频，但操作中音乐视频的拍摄困难。抖音提供了短针时间、音乐台词、低成本的拍摄平台，简易操作，秉着这个设计初衷理念，从开始的上线的半年里，一直没有得到公众的注意。到目前截至2020年1月抖音日活用户已达4亿，用户数达11亿。重在运营推广，积累用户量，全面布局抖音市场。观察以上迭代历史记录可以看出，团队仍然在不遗余力的提高产品性能，打造更酷帅的视频玩法，更流畅的用户体验。 （二）抖音的营销模式 自推出抖音以来，就深受年轻人的喜爱。抖音一打开，就止不住“抖”。与传统的短视频相比，它功能齐全，可以玩更多的新把戏。最重要的是他的算法让每一个草根阶层的人都很受欢迎！ 1.精确定位 音乐视频领域垂直细分：抖音定位为中国青少年专用的音乐短片社区产品。超过85%的用户群是24岁的年轻人。用户群体的年龄趋于接近，从而提高了制作内容与受众产生共鸣的可能性，使用户对产品内容具有一定的黏性。抖音可以火，这与它准确的用户定位和高度注重功能的设置分配是绝对分不开的。更符合现有的90、00后表现的思想欲望。 2. 双星战略 每个新产品如果没有大量的市场推广是不可能流行的，最快的主导趋势是明星效应。抖音应用中的明星岳云鹏转发了一条微博下方的抖音应用标识，热度开始上升。随后还有胡彦斌、钟丽泰、杜海涛、大张伟等明星选手，以及娱乐圈众多明星推荐，形成粉丝经济，人气迅速上升，用户增长不断。 明星和KOL效应：明星资源的抖音批量导入KOL并承担头条，明星和KOL打造高品质内容，打造产品相关内容的娱乐IP，可以让用户更具粘性，从而增强产品的生命力。 3. 内容运营策略 在平台内容操作方面，抖音应用结合了当今头条的算法，因此也可以推荐没有任何粉丝的新用户。因此，抖音应用程序也成为*短的视频网站和*快的粉丝添加。这一优势使得它吸引了很多其他平台上的网络红人资源，比如很多网络红人就开始与抖音抗争，带来了很多优质用户的抖音。 此外，在内容运营方面，抖音应用的运营团队还擅长结合*热门的电视剧、综艺节目、轻松生活方式等进行内容营销，如：与热门综艺节目“中国嘻哈”合作，播放嘻哈音乐，吸引中国年轻人的关注；与摩拜和汉堡王合作，打开脑洞，玩轻生活 二、抖音直播的营销策略与罗永浩直播事件分析 （一）抖音直播营销环境分析 直播的元年是2016年，各大购物平台都有发展自己的直播平台，近几年更是涌出不少带货主播。 消费者在线上消费时，整个场景都是虚拟的，为了得到更多的信息消费者会更关注和参考其他人的消费行为和消费评价，这是从众消费的重要理论支持。想想我们网购时，肯定会看评论区，或者是找一下博主推荐，这些都是我们在寻找信息支持。直播本质上也是提升我们对产品的信任，主播作为一个专家提供专家建议，统一直播间的观众有的是作为经验者，有的是新体验者都可以实时提供各自的评论。直播将所有类型的信息同时聚集在一个虚拟购物场景下进行交换，环球360我们一直讲的线上消费一直是个人在独立情境下“孤立”地浏览网页，进行商品决策和消费，而直播的出现，将个人情境成功扩展至群体情境，直播就是有虚拟他人在场的公众情境，具有社会实时互动属性。直播与营销都需要用自身的“品牌魅力”来吸引顾客，因此直播与营销的核心其实都是“流量为王，顾客至上”。能够吸引大量流量的直播内容都有固定套路抖音营销，都是由网红、明星、高端名人作为主播，以他们的人气来带动流量；也有少部分的直播平台喜欢引用创新的内容，打造特色的主播品牌形象，以猎奇新颖的方式吸引大量好奇心旺盛的观众，进而带来流量。有了庞大的流量，就等于有了市场基底，进而为营销带来了机会。 （二）罗永浩直播事件分析 问题一：直播中广告销售行为频繁出错 这是一次成功的带货营销。但是值得注意，广告和销售属于两种角色行为，短视频和直播的流量视为广告，很多卖家是自己通过直播做广告销售自家商品，淘宝直播里面很多中小店家都是自播自卖，就属于广告发布者与销售者合一的情形。罗永浩本次带货，作为 销售人员，拿反演示图、忘记强调下单备注、将销售品牌名称念错成竞品名称。多次在直播期间犯错并道歉环球360。面对这个大数据直播流量，没有精益求精的体验，只有仓促且划水的带过。直播不专业，直播卖货不卖力。但是，人家还是干成了，至少第一次还是很成功，毕竟数据摆在那里。至于能够持续多久？那就不好说了，这不是个搪塞就有人买单的时代。环球360 问题二：带货产品选择把关有疑义 罗永浩这次的直播带货，其带货产品覆盖了手机、吸尘器、食品等品类,其中之一为每日黑巧，但在工商企业报告中，每日黑巧的上海域亦实业发展有限公司曾于2019年12月6日因发布虚假广告被处以7500元罚款。时间轴上拉，2017年9月28日，因进口不符合我国食品安全国家标准的食品，其控股公司被没收违法所得67.79元，罚款人民币75000元。[1] 还有一个，欧莱雅护肤品就在不久前的2020年1月，欧莱雅公司因对商品的性能功能、用途、质量、成分、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、等标注不准确、不清楚、不明白的，受到上海市静安区市场监督管理局处以4万元罚款，责令停止发布。[2] 以上两例，在销售带货列表选择上，对产品的筛选过关是一个事前工作，它影响消费者的选择时候的顾虑，同时也影响着消费者对带货人员的口碑评价，因此，消费者对罗永浩直播带货的产品把关带上了一个问好。 问题三：直播销售内容避重就轻。 信良记小龙虾直播当天共售出46.5万盒麻辣小龙虾产品，罗永浩在直播时反复多次强调了信良记的液氮速冻技术，但是并未提及小龙虾的生产日期。而后收到产品的消费者纷纷发现，10个月前的小龙虾现在卖，信良记被质疑清库存，生产批次过久，有人反映买的小龙虾存在胀袋和漏气，胀袋等质量问题有关的评论直接攻占了信良记的官方微博评论区。 新型行业模式和创新在商业中不断涌现，证明我们的经济活力十足，虽然出现了种种新问题，这些都是在发展中的问题，重要的是我们互联网技术与商业依旧在快速发展，新情况需要我们不断去了解，新问题也需要我们用智慧去解决促进更好的发展。 三、环球360抖音营销直播策略建议 （一）靠优质内容引流才是王道 一般来说,那种“引流即转化”的优质视频都有一个共同点:围绕带货产品的使用场景拍摄。比如说在抖音上卖英语课的@杨亮讲英语 ,他的视频基
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