今年,文娱行业增势明显。伴随线下消费场景的恢复,无论是演出、电影、音乐市场,还是作为后起之秀的微短剧,都在2023年呈现出睽违已久的火爆态势。行业内各种新趋势、新玩法不断涌现,满足用户内容需求的同时,另一端的品牌主也在持续探索,如何让优质文娱内容助力品牌营销。
当前,文娱是抖音重要的内容垂类,抖音聚集了规模化的文娱用户,日均消费时长20分钟以上的用户过亿。这意味着,抖音的文娱内容与用户生态,将有机会帮助更多品牌达成营销目标。
为了帮助品牌方在抖音找到新机遇,近日,抖音娱乐和音乐发布了2024年招商通案(以下简称《通案》),未来一年将以潮流风尚、美好生活、精品故事为主线,以兴趣推荐、生态链接、多元变现为核心,从明星、演出环球360、综艺、短剧、音乐和影视六大内容生态垂类出发,持续探索文娱内容IP创新模式,帮助更多合作伙伴提升品牌价值。
据统计,目前已有超6000位明星入驻抖音,累计粉丝量52亿,明星上榜热点累计曝光量达1710亿。高活力的明星生态配合平台运营助推,让抖音逐渐成为优质明星内容的创作土壤、明星成长故事的分享平台、线上线下互动的星粉空间。
明星优质内容方面,今年抖音出品的梁朝伟出道40周年纪念节目《人生半山腰》,播出后全网总曝光量达25亿;王鹤棣的四川旅行日记真人秀《棣一次的旅行》,全网总曝光达14亿。2024年,抖音将深耕好友旅行、女性成长、运动生活三大垂类赛道,继续邀请头部明星共创S+级高品质纪实真人秀。
打造明星个人IP内容之外,抖音的多元品牌定制服务也在将明星影响力与品牌营销相结合抖音教程。比如在“明星官宣计划”中,抖音促成林志颖与小鹏汽车合作,最终让小鹏汽车全网曝光超4亿,定制线万,短时间内迅速扩大了品牌声量。未来,抖音也将继续以“中视频+直播”联动的方式,在多场景覆盖的明星艺能计划、多元生活方式等内容中,促进品牌达成品效目标。
线上线下运营方面,抖音将覆盖2024全年重要节日节点,邀请超100+明星与品牌进行线上联动,以优质内容营造站内节日氛围,通过多角度情感沟通,促进明星影响力与品牌传播力的全方位提升;配合与品牌深度合作举办的线下打卡会、演出、明星盛典等活动,打造星粉互动场景,提升粉丝粘性。明年,抖音将上线新星Live计划以及综合性娱乐盛典“星动之夜”,帮助更多品牌集中提升传播声量和用户好感度。此前新一代林肯航海家、三国志·战略版、中国联通、Fresh馥蕾诗通过抖音“星动之夜”的多样互动形式、多入口引流,实现了跨圈层的品牌曝光,加深了用户对品牌的记忆点。数据显示,活动当晚六端平台累计观看量达6700万。
当前,抖音各类演出活动覆盖了越来越多的演出类型,用户规模逐渐扩大,且已经具备包括票务运营、演出运营、宣发种草、线上付费在内的演出全链路能力。2022年全年,抖音累计举办了超2000场优质演出,场均观看人数达3000万,帮助100多个品牌实现了破圈营销。
接下来,抖音将继续拓宽线上线下演出业务,打造覆盖全场景的王牌演唱类活动、多品类的风格化演出以及贯穿重要节日节点的盛事IP,以此帮助品牌充分融入消费者生活场景,深入触达垂直圈层受众。特别是在风格化品类拓展方面,抖音曾携手美白领域标杆品牌们,重磅打造首个美白概念喜剧演出节目《姐姐妹妹俱乐部》,以护肤话题引发女性观众讨论,最终斩获全网28个热点,曝光量达12亿,帮助品牌们获得了更广泛圈层用户的关注。2024年,抖音将上线》,继续探讨具备热度的女性议题,拉动更多品牌强势出圈。
过去一段时间里,综艺市场增长乏力,无论是内容分发效率还是变现模式,都亟需突破瓶颈。在此背景下,抖音依托自身生态摸索出了全新的综艺模式——“新抖综”,通过去中心化分发、关注泛生活题材、多种形态混搭的方式,满足用户日渐个性化的内容需求,也孕育出了更符合抖音生态的消费种草形式。
《通案》中,抖音将2024年的综艺选题划分为四大方向,涵盖户外旅行、恋综、职场、美妆等针对不同垂类人群的细分题材。不止有对过往爆款内容的延续升级,更有多个项目以创新带货方式为亮点。
比如,衍生出@很高兴认识你 带货直播间的慢综艺《很高兴认识你》,半年多的时间里,凭借对直播间“人”、“货”、“场”的定制化升级,不仅收获了300多万忠实粉丝,还实现了GMV高速增长。明年,这档节目也将开启第三季的旅程,继续为观众种草生活好物、传递人生感悟。
另外,在《因为是朋友呀》第二季中,抖音将为品牌打造专属直播间,以明星老友聚会的形式,进行趣味种草;江苏卫视王牌IP《一站到底》明年将升级为全民互动带货综艺《一站到底LIVE》,在热门节点为品牌定制答题环节,经典互动玩法与带货目标相结合,以最短链路帮助品牌完成高效转化。
过去一年,短剧市场火爆异常,抖音打造的多部微短剧作品实现流量与口碑双丰收,为合作品牌提升认知度的同时,促进了销售转化。
比如短剧《你终将会红》,将韩束品牌自然植入到剧情、角色中,最终以8.5亿的播放量,成功让“韩束官方旗舰店”在2023年3月,以 GMV 破亿的成绩,实现了对其他美妆护肤类品牌的反超,荣登品牌自播销量榜榜首;另一部为C咖“白泥洗面奶”定制的短剧《我猜你爱我》,则以破6.68亿的播放量,登上抖音短剧最热榜,实现了品牌价值传播,提升了产品曝光量。
为了延续在精品化短剧方面的优势,持续沉淀优质内容消费群体,激发品牌商机,抖音在2024年也将围绕现象级精品、以头部创作者为代表的达人原生精品、节日节点IP三个方向进行内容产品打造。《通案》中可以看到,多部经典IP改编短剧、头部厂牌合制短剧、正能量精品短剧将陆续上线,其中包括对《喜剧之王》、《我不是药神》、《孤注一掷》等爆款电影的再创作。线上线下优质内容征集、展映活动也将陆续展开,品牌与短剧内容的更多链接机遇即将在抖音被发掘。此外,抖音还将与平台内优质创作者联动,为品牌提供深度定制营销服务,帮助品牌在抖音完成内容种草链路。
数据统计显示,目前有83%的用户会在短视频平台发现新歌,2022年抖音Top10歌曲播放量高达945亿。在过去的发展中,抖音已孵化22万原创音乐人,旗下汽水音乐APP增长到千万MAU级别,“银河方舟”厂牌累计打造了6000多首歌曲环球360。凭借链接供需两端,链接用户兴趣与品牌营销的完整音乐产业链,抖音持续吸引着规模化的音乐消费者,让好音乐的商业价值有机会得到充分发挥。
在此基础上,面向不同曲风的音乐企划,创新生活互动,能够实现现象级影响力的音乐盛典、音乐节,成为了抖音音乐业务的三大重点方向。其中,“汽水音乐特别活动”将以激发全民情绪共鸣的主题音乐创作,通过线上互动的方式为品牌积累用户关注度;全网曝光达150亿的“银河方舟音乐节”,将延续聚合海量年轻、高消费用户,打造品牌主题展区的特点,巧妙拓宽品牌种草场域,促进音乐消费者转化为品牌用户。
作为当前最重要的影视宣发和创作平台之一,抖音实现了对云合S+剧集、国内票房过亿电影的宣发全覆盖,影剧相关视频播放次数均达到了数千亿。不久前,抖音发布影剧宣发方法指南,旨在全面助力影剧破圈。
2024年,抖音将在影视业务方面,构建更加完善的影剧宣发体系,推出以《大热门来了》为代表的首档S级通告类节目、与片方深度合作的春节档专题内容,对待播影剧进行提前种草,在满足用户常态化、一站式消费需求的同时,助力片方长线年,由京东总冠名、沃尔沃行业赞助的《抖音电影奇遇夜》总曝光量超60亿、直播间累计观看人次达5200万,这一行业盛典也将在2024年继续落地,全面提升合作品牌的影响力。同时,抖音还将以平台出品S+级项目、创作者联运、品牌定制的方式,构建完整的纪录片体系,打造高质感、高辨识度的内容IP,满足圈层用户和不同类型品牌的多元化需求。环球360环球360环球360
