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抖音开放处方药销售500家品牌商拿到首环球360轮入场券抖音教程

小编

  1月4日,有业内人士发现,在抖音平台发布的违禁商品清单中,“经中国注册批准的处方药”这一类目已被删去。与此同时环球360,抖音平台上线《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》两则处方药相关规则。

  1月16日,健识局向字节跳动相关人员求证,对方给予了肯定答复。不过,相关人员回应称:基于相关法律法规要求,平台暂不开放处方药直播销售,仅支持货架售卖。也就是说,不允许商家、达人以直播、短视频这种“抖音”风格的形式进行推广。

  从2022年12月抖音商城上线OTC药品类目算起,环球360抖音“卖药”已经一年有余,期间还短暂试水了直播卖药,在业内搅起很大水花,但很快因政策风声而收紧。

  抖音销售处方药,是字节跳动逼近医药电商核心战场的一个标志。规则显示,处方药销售并不面向整个市场,而是采取定向邀约的办法,目前有500个品牌获得准入资格,既有白云山、同仁堂、葵花药业等国内药企;也有辉瑞、阿斯利康等外资公司。

  相比其他入口,抖音更容易被年长者接受,加入处方药后,医药电商市场势必迎来一场厮杀。

  抖音是在2022年开始接触药品销售的,最先推出的是OTC药品。随后降低了抖音商城的药品专营店铺注册门槛,资本限制从原来的不低于1000万放宽至100万,药品品类扩大到474个品牌;去年9月,开放同城卖药,试水医药O2O;再到今年1月,解除处方药限制。

  抖音官方并没有全部放开处方药销售,依照抖音平台发布的《处方药准入品牌清单》,获得准入资格的有500个药企品牌,但对于具体交给谁来卖,目前还没有定数。

  对于售卖处方药类型,目前抖音电商放开的有18种,几乎将主流品类都囊括在内,只是不包括疫苗、血液制品、品等国家实行特殊管理的药品及国家药监局网络禁销清单中的药品。

  同步上线的《处方药品类管理规范》中对店铺资质的规定显示,入驻品牌在抖音的店铺类型为卖场型旗舰店、官方旗舰店抖音教程、旗舰店、专营店几种。

  其中,旗舰店和官方旗舰店面向上述定向准入的品牌企业,其他企业如果想申请这两种店,要满足在单一主流线万等条件,并经过抖音官方审核。

  专营店主要是面向连锁药店,比如目前平台开放的好药师大药房专营店、益丰大药房专营店等,但要达到一定经营规模,比如注册资本达到1000万元,或者注册资本100万以上、门店数量20家以上。对于卖场型旗舰店的资质要求,规则未作解释。

  抖音这次同时面向医药生产企业和药店开放处方药销售资格,与此前的消息一致。据业内人士反映,去年下半年以来,抖音方面的多个团队面向医药工业厂商、药店两大领域分别举办过多场闭门宣讲会,宣讲内容包括“工业药企线上营销提升”“抖音如何助力药店生意增长”等。

  处方药院外销售的趋势大约从2017年开始受到资本关注,到2021年国家医保局“双通道”政策,推动最新获批的处方药都纳入院外流转,处方药销售这门生意吸引了很多外部资本。不过至今仍有很多深套其中。

  医院依然牢牢把控着处方药销售的主流渠道,电商、互联网医疗的贡献甚至还不如线下药店。抖音作为短视频流量平台,比传统的线上渠道有一定的优势,能否卖好处方药呢?

  视频+图文的推广,显然更有利于当前抖音已开展的OTC销售。环球360虽然直播卖药被叫停,但去年11月,抖音开始允许商家以短视频、图文形式推广OTC药品。这一方式的成效相当显著。健识局注意到,在“好药师大药房专营店”中,销售排名居首的是洛芙联苯苄唑溶液,用于治疗脚气,售价31块4,销量在20万以上环球360。

  这一成绩,很可能归功于一条脚气动画科普视频的引流。该账号对应的店内其他药品销售量并不起眼。

  这种情况在其他专营、旗舰店铺中也是一样,获得视频传播支持的是少数爆款,多数药品销量很难与京东健康、阿里健康、美团等平台匹敌。

  新上线的处方药销售已经明确和短视频无关。抖音制定了一系列限制措施:只能以货架形式售卖,不能以任何形式进行推广,直播、短视频都派不上用场。

  抖音销售处方药没有大规模宣传,在抖音首页也没有入口。字节跳动相关负责人也回应健识局称:消费者可在平台搜索所需处方药,点击问诊入口,经实名认证,按医生接诊、开具处方、支付订单流程购药,药房在审核处方合规后履约发货。

  字节跳动很早就布局了互联网医院,包括互联网医疗企业幺零贰肆以及医疗机构美中宜和,可以提供线上诊疗的支持。

  过去几年电商行业闻抖音色变,2023年抖音甚至开始本地生活业务,直接瞄准本来挺滋润的美团。可以说凡是涉及消费的行业,就没有抖音插不上手的。但在销售处方药这一业务上,抖音暂时没办法“颠覆”固有市场。

  尽管如此,凭借巨大的流量入口这一优势,业内对抖音试水处方药销售还是颇为看好。

  抖音拥有近7亿的庞大的月活用户。抖音电商总裁魏雯雯曾表示,过去一年抖音电商GMV接近2万亿元,同比增长80%;医药保健类目GMV增长高达141.8%,在所有行业类目中排名第一。

  一位长期关注医药电商的人士称:“抖音平台的流量很大,只是药品品类的心智还没有建立起来,需要时间。”他认为,一旦抖音完成用户心智的培养,可以轻松完成百亿级别的GMV,甚至有可能超越阿里健康和京东健康。

  对品牌商和药店来说,抖音目前还只是一个第三方平台,上线商家的机会是均等的,至少抖音自己还没开出“抖音大药房”。新平台上开店和引流成本可能会低于既有医药电商平台,而且新的平台流量聚集地就意味着新的市场机会,没人会放手。