召开。本届年会以“传承文化薪火，铸就精品力作”为主题，并围绕游戏出海、游戏责任、超级数字产经等话题，深入开展了多场分论坛讨论。
12月14日下午，在“2023中国游戏增长趋势论坛”上，来自巨量引擎的互动娱乐业务总经理王子俊，在现场围绕小游戏在抖音平台的全域营销策略、效果等，结合实际案例进行了演讲。
王子俊：我是巨量引擎游戏行业的王子俊，我们在过去的几年里，从小游戏生态孵化，然后到我们现在成熟，巨量引擎都是我们非常重要的土壤。
所以说我们今天就从小游戏市场的增长趋势、抖音小游戏的商业化的发展情况，包括我们自己商业化的平台政策三个角度，跟大家分享一下我们目前的进度和观察。
我们首先从市场的宏观大盘来看，2017年以来，整个抖音小游戏无论是月活跃用户数，还是开发者都保持着非常好的增长趋势。尤其是中间第三方的小游戏平台和我们流量媒体之间的互通，给我们带来了更强的开发者生态的增长，目前全行业已经有超过4亿的小游戏月活跃用户，以及30万的开发者数量。
进一步从商业化的角度来说，我们观察到目前整个赛道商业化市场都有了超过30%的同比增长，今年我们可以看到的是小游戏的内购收入，甚至达到了百分之百的增长速度，所以我们预计未来小游戏的商业化的发展趋势是非常可观的环球360。
在2023年，整个中国小游戏的营销规模增长54%，然后整个巨量在其中的占比也超过了50%，所以我们已经是对这个市场有非常重要意义的存在。
同时我们也观察到，小游戏目前的营销体量也在逐渐地追赶APP游戏，它不再是过去我们认为它是休闲类游戏，或者说一个新娱乐，反而可能是真的是我们中国未来很重要的游戏形态。
小游戏目前达到了中国游戏用户60%的渗透率，具体来看用户画像上，我们无论是从性别、地域还是年龄，整个用户分布都是非常均衡的，这意味着整个抖音小游戏，其实目前用户的需求可以包容的无论是品类还是内容都是更加广泛的，不会存在一些我们过去所担忧的偏年轻用户或者说低龄用户在一些非常极端的场景下的体验。
同时我们在抖音内做了一些用户调研，我们把用户分为了只玩小游戏和只玩APP游戏，还有我们既玩APP游戏又玩小游戏的用户，可以看到我们小游戏用户基本上都是以碎片化时间为主，可能小游戏在游戏体验上面是可以有更多的针对性和指向性的。
同时我们也看到了我们70%左右的用户，他玩小游戏的数量已经超过了两款，在2~4款这个区间，这也证明了小游戏用户已经具有玩多款游戏的体验需求，小游戏整个用户的行为习惯的生态也已经初步养成。
我们说完宏观大盘和用户画像，接下来我们从整个供给和需求方面进行一些分析。其实在整个赛道上，近两年小游戏的题材赛道，除了过去大头的仙侠、武侠、玄幻之类，我们近些年魔幻、传奇、三国，甚至包括一些二次元都市题材，都出现了一些崛起的趋势。
这意味着用户的诉求从单一性的变成了多元化的。所以我们今天来说，这个市场未来具备700%这样增长趋势的背景下，我们想象空间是非常大的。
然后落到具体的玩法上面，近两年我们的玩法题材上，过去主要的是角色扮演，包括可能有一些 IAA类休闲或者说建造类的，但是现在的话，包括一些卡牌、放置挂机、SLG，甚至一些更中重度的品类，增长速度反而是更加快速的。
也就是说今天的用户已经不再只停留在可能偏休闲类的玩法上，他在重度品类上，也能为厂商带来更多的收益，在一些用户停留时长更长的题材上面也有更多的投入。
与此同时我们看到像模拟经营、休闲玩法、音乐这类原本就比较轻度的游戏类型，它的增长开始放缓了，这意味着小游戏它未来会容纳更多的品类，我们未来的生态也会更加丰富。
再推广到我们的整个市场情况，其实说到我们的抖音小游戏，在过去的一年中，我们和很多的客户一起共建了抖音小游戏，整体的赛道规模有了非常高速的增长。
在过去的半年里，同比上半年有82%的增长，并且我们现在已经有比较好的体量，活跃用户和激活用户有了非常显著的增长，尤其是我们的激活用户数，增长超过了40倍，这意味着现在抖音小游戏在抖音的整个获客或者买量，我们已经达到了一个很成熟的市场现状。
经过最近的快速增长之后，未来的一段时间我们还将持续在投放能力上进行一些生根和发力，帮助客户进一步地来提升产品投放的效果。我们会从三个方面，包括我们首日的ROI、高价值人群的探索以及我们全域的投放能力，帮助客户跟我们一起寻找解决方案。
扶持政策上我们大体会从三个角度入手，投放前还没有入局的客户，我们会给予相应的非常详细的1V1的投放指导，包括我们目前平台投放能力的非常详尽的策略上的支持；在投放中我们会有流量的扶持和广告的补贴，来保证我们在整个初期投放的时候，你的ROI能比较容易达到你的考核标准；在后期也就是投放后，我们现在还在Q4推出了领航计划，引导我们的合作伙伴能长期保持经营的信心，累积长期经营的经验。
接下来我们还会有一些比较精细的工作政策，会在Q1之后逐步地推给我们的客户。
我们为抖音小游戏在效果之外，还提供了比较全面的增长方案，针对未入局的客户，我们会提供一系列投放矩阵产品，包含了创意素材、转化目标，提效工具等，这些产品来帮助我们快速度过投放期的冷启动阶段。
针对已经入局的客户，我们在抖音平台还会提供像异化卡、内容营销等特色化的产品来提升营销规模。
先看一个近期在我们抖音小游戏非常亮眼的产品，它融合了三消、合成，塔防还有肉鸽的一些玩法，它非常地轻，但它为什么能够在我们投放三天的时间，就达到了日活30万的水平？
首先它是非常轻度的呆萌简约的风格，这样的美术风格在抖音这样的一个非常偏休闲娱乐消遣的用户心智的平台上，用户对于小游戏也好，还是其他的内容形态，更多是抱着休息的心态来进行消费决策的。
所以我们非常鼓励我们的客户在题材画风选择上，能够选择一些有辨识度、有记忆点的玩法来打捞新用户。尤其是在新手期上，甚至我们会更加注意厂商能够去做一些偏休闲类的玩法，来打捞我们的泛用户流量，实现首层的破圈。
这里可以简单看一下这个游戏，它整体在第一关会非常地轻，后期的时候，它会去植入一些比较深的玩法，然后再往后，会有一些付费点进来。
在抖音，创意素材是我们抖音的宣传载体，我们建议我们的客户一定要基于真实的游戏内容，在这个基础之上，我们会鼓励尽量地去发散创意，这里分享比较好的三步走的广告模板，大致第一个是黄金开头，然后中段的玩法展示，然后来产生下载引导。
这里详细讲一下，我们建议具体的模板策略，是在一开始的时候，可以用一些真人的素材，结合抖音的热点，进行对用户注意力的吸引，包括泛流量的承接。
然后中间用真实的游戏画面，然后结合一些可能用户比较感兴趣的玩法，进行用户心智的建立，以此来引导最终用户的下载。
在立项跟创意都已经确定了之后，如何打造比较理想的回收模型，是在座大家都比较关注的。而我们针对不同类型的小游戏，都会有比较适配的深度转化的投放产品，帮助大家获取精准的广告流量。
这里举一个例子，因为大家其实都比较懂，我直接举一个TAP的例子来说，目前我们建议前期游戏可以去做一些类似减负的道具，然后再加上一些性价比的礼包促销活动，帮助小游戏营造一个非常小额付费、持续付费的消费场景，帮助用户养成持续付费的习惯和心智，进而再搭配我们每次付费的产品，达成付费能力保障至上的跑量能力。
因为我们每次付费产品，它的ecpm是由你的出价和你的每次付费的转化率，来进行达成的，所以说前置的福利活动可以提升你每次付费转化率，结合相对合适的出价，你可能可以获得一个更好的跑量能力。
当然了我们有些客户会说，现在我们也会遇到一些首充的问题，这个其实是不可避免的，因为我们需要通过更泛的方式，更好的获客方式来帮助你找到可持续付费的用户抖音教程。
在效果有基本的保障之后，我们平台也在持续推出一些智能化投放工具，尽可能能够帮助大家在比较丰富的流量场景下，提升大家的投放效率、获客效率，快速地启动自己的项目。
在投放的整个数据趋于稳定之后，我们除了日常的素材的更替，就需要把我们的工作重心放在游戏的运营上，甚至需要更致力于长线的运营。
在这里我们就推出了异化卡，这也是刚才有重点去讲的。我们的异化卡其实是植入在抖音日常的视频流里面的比较偏中性的广告卡片，其实它不完全是一个广告，而是一张卡片，这个卡片它的优势是它是强插在抖音的信息流视频里面的，它可以让我们厂商的运营同学们根据用户的游戏行为和抖音的消费行为，来进行定制化的设计和配置。
比如说这里面《三国吧兄弟》，它整个上面的素材，还有礼包都是可以自由配置的。我们在做游戏的时候，可能有一些游戏产品，它会有一些通用的让用户强感兴趣的，比如说体力，元宝等通用的一些价格道具都可以去配置，还有很高的转化率。
目前我们整体异化卡它的次留有20%的整体提升，然后ARPU有15%的提升，一些做的比较好的客户，他的异化卡的点击率可以达到40%~60%，这是目前在抖音非常有效的，也是在抖音比较特别的媒体营销工具。
另外一个我们平台特殊的，也是大家比较熟知的内容营销，通过抖音的丰富的达人，去触达我们的用户。我们平台在这一方面做了一些指标，帮助大家去做指标的观测和指标的归因，我们现在还有非常详尽的创意指导，来帮助大家提升达人内容的经营效率。
这里我重点讲一下PUGC的内容，这一块也是我们抖音比较特色的。我们PUGC内容的核心其实就是通过达人内容挂载锚点来引导我们的用户发生转化，或者说拉活回流。那么在内容触达上的优势是什么？在抖音，达人的内容账号上发布的内容，它的营销感是很弱的，它不带有官方的立场属性，所以用户会对它的天然地下载的防备心、消费防备心会弱一点。
我们这里再讲一个Case，《三国吧兄弟》也是大家比较了解的游戏，是我们比较早的一个割草，其实这类游戏大家都放在抖音发是非常好发的，因为它的整个玩法它比较偏休闲，观赏性又好，还简单，然后整个正反馈来得更快，但是我们今天市场下一个好的玩法的竞争是非常激烈的，所以它就会遇到同质化素材极其严重的投放现象。
所以这里他用我们的发行人计划来拿到大量的达人，去做出很多差异化的达人原生内容，整体避让了很多的错位竞争，在这里获得了激活成本的大幅下降，基本都有40%~50%，无论是激活、首日还是ROI，所以进而在这个过程中，我们去寻找一些游戏达人之外的扩圈达人，能够帮助我们更好地承接泛用户环球360。
阵地经营是在抖音搭建自己的阵地经营的企业号，就是企业加个人加员工的账号保证，是“1+N”的账号规模，并且我们在企业号中会提供了包括一些主页装修的能力，产生一些特色化的配置能力，结合上在企业号的一些原生内容发布，实现我们目前已经支持的，无论是公域还是私域流量进行获客，我们还会有一些私域工具来帮助大家去做私域流量的归集和转化。
这里重点介绍一下整个企业号，重要的其实是企业号会提供独特的话题功能，还方便了厂商去做私域建设粉丝群的能力，帮助企业去做自己的私域经营。
在主页组建方面，我们也额外提供了抖音的企业小程序的挂载，所以你在做实体经营，包括在做阵地经营的企业号账号的引流之后，你是有很好的转化锚点去帮助你的发展。
此外我们在后续还会推出，整个企业号的Tab页上，会有一些特殊的为我们小游戏行业定制的Tab，这边目前我们已经开始测试了。
在进入了企业号之后，我们企业号的流量带来的整个无论是竞价广告的CVR还是CPR，都有比常规的竞价流量更高的转化率，这个也是可以理解，毕竟它的流量会更精准。
我们提供了个人主页的粉丝群功能之后，我们粉丝群目前已经有了非常好的分享和用户管理能力，提升我们的流量质量和流量规模，并且我们有了自己的私域流量之后，在自己的企业号上，可能独特地会提供一些类似我们的电商一样的自动化回购工具，以及引导用户学小游戏、引导用户加群、独特的自定义信息卡片等，都能够非常好地提升到达企业号的用户后续的转化。
在我们用户对我们的信息发生很好的交互之后，后续我们其实还会提供一些更多的模板，帮助大家去做用户经营。
讲完之后，其实整个巨量引擎在大家小游戏的经营中，我们其实是时时刻刻在一起的，我们非常希望在未来小游戏能够成为非常重要的游戏品牌和营销抓手，我们也会继续致力于给大家提供更好的营销平台、营销工具，谢谢大家。
