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环球360抖音教程地产营销不做抖音必死?

小编

  对于地产营销而言,有两件事情是最难的,一是把自己的观念装进别人脑袋里,二是把别人口袋里的钱转到自己口袋里。

  现在,开发商依然做了这些东西,但都没有效果,为什么?因为老百姓越来越挑剔了抖音教程,反营销能力提升了,再加上经济下行,没钱了。

  地产营销经常说要攻击对手,但其实购房者很聪明环球360,你越攻击,他就觉得你也好不到哪去,对你敬而远之。

  所以在这种情况下,售楼处要做的,不仅要讲自己怎么好,还要基于人性的顾虑和软肋,扼杀购房者内心所有纠结和犹豫。

  比如客户花1000万买了个房子,你不仅要告诉他项目有多好,还要让客户看到自己花钱能买到什么样的房子,这个房子有多值吗,既能满足家庭,又能满足孩子,还能满足教育。

  营销就是那么简单,看看销冠,销冠从来不会把项目夸得那么完美,他会留一个缺点。但是接下来他讲的每一个优点,人们反而会信,这就是人性。

  很多地产人都做过地铁盘,但估计很少有人会把地铁分析精确到长度、运行时间和间隔时间。

  若干年前,我在做上海某项目的时候,就做了一个“地铁人性化的传播”。不是站在规划角度,而是站在人如何使用地铁角度,全新包装了地铁房。

  譬如每条地铁途径不同,就意味着对于不同生活路径和半径的人,每一条地铁的吸引度是不同的。横穿城市三个商圈的地铁,对于一个吃货和一个宅男,有完全不同的吸引度;一条穿过城市多个公交枢纽或始发站的地铁,对于老人和上班族,有无比强大的诱惑力;而对于一个金融人士,途径陆家嘴的地铁,往往具有更大的吸引力。

  在我见过的地铁贩卖里,没有一个项目传播做到这种“颗粒度”的。所以只会叫嚷着“三条地铁共交汇”的广告人,没有资格抱怨“项目找不到差异”。同事,我们还做了一本手册,告诉消费者地铁房也分金银铜铁,地铁房,不一定都是好房子。

  在当时那个以地铁为卖点的时代,很多买了我们项目的消费者,反向去教育那些买了地铁房的客户:甚至购买其他项目的客户,“弃暗投明”转手买了我们。所以,好的传播物料,不是洗脑客户,环球360而是让客户去洗脑客户。

  比如,很多中介做了利他的短视频,有很多点赞,却没有一个留资。记住,你是生意人,你在利他的同时没有利己,是很难坚持做下去的。

  好的营销,要做到利他利己。即所谓:表层内容,强烈满足客户的他需求,但巧妙隐藏、强烈勾引的贩卖自己的产品,即所谓“极度利他,贪婪利己”。

  就像刚才那个例子,客户花1000万买了个房子,我不仅告诉购房者房子的好,还要告诉你这1000万在上海能买到什么样的房子,顺便在提醒客户,他所有的选择里面,这个是最安全的。

  所以,当你有他需要的信息,你就是个广告,环球360他也愿意看你环球360。他不需要你的时候,你就是再包装,他也不会看。

  小盘就意味着媒体费用相对要控制,意味着口碑营销和老带新可能没有大盘那么好。但还是我前面提到的那句话,就是当人“刁”的时候,恰恰是营销的机会。

  原则上这种小盘很难卖,因为大盘的流量、媒体费用更高。但是现在市场变了,客户变“刁”了,希望把所有东西看全。那他就有一个心态,他怕漏,对不对?

  当客户怕漏的时候,我们的机会就来了。你怕漏,我就主动提醒你,别光以为看完华润和中海的大盘就看全了,我们当时打了一句概念,叫“三大央企 合著湾区”。这时候,我们不是是某个小盘,而是全湾区必看的三分之一。

  经典营销里面有一句话特别贴切,叫寻找品类共性,建立权威感有时候比差异化更重要。

  所以,虽然项目有大小,但对当下时代的看盘人而言,三个央企没有差异。漏看,才是对购买决策最大的影响。

  我特别强调,在这个经济下行的年代,有时候你们的项目没有媒体费用,别做IP。混进那些媒体费用大的项目里,主动跟他捆绑。主动给竞品指路不会丢掉流量,反而会利用流量的软肋,丰满自己。

  我经常举例子说,郁亮跑步,并不意味着所有开发商老板都要去跑步,你有你的方式。

  当然,短视频和直播做不好,并不意味着你做地产营销就没有机会。就如我以前的行业:民用航空。99%的人没有能力去做飞行员,但不意味着他不能赚航空的钱。

  所以,更多人熟悉和学习新媒体的目的,不该是成为主播、短视频创作者。而是寻找直播和短视频的缝隙,运用传统营销的能力,去做新媒体传播的互补,去做好短视频抖音的线下接招转换。

  举个案例,一个环上海1.5居的项目,价格不低,目标客群是上海的购房群。短视频和抖音不断轰炸上海客户。

  但是如果你的线下媒体,还在强化“环沪,一座有湖的小镇”,显然就是没有做好“缝隙填补”营销,线上线下之间露出了超级成交空挡。

  再好的直播和短视频,如果没有“零缝隙”的在地化传播和物料承接,营销就会脱节,线下销讲接不住流量,甚至不搞清楚客户是谁。

  最近AI出来以后,ChatGPT有一门艺术叫提问的技巧。你会发现,好的文案天生会提问。

  对应到地产甲方,他们天生就是一群爱问你“我们项目到底卖什么,卖什么”的困惑动物。方案,有时候就是打消疑惑,说服他的一本艺术作品。

  就像当年我们在做博鳌项目的时候,第二天就要提报,客户还发来一份WORD,纸上满满的问题。我看来客户最大问题是:对博鳌的困惑,以及自己在博鳌角色困惑。

  第一个问题,博鳌卖什么?如果三亚卖的是海,海口卖的是城,那博鳌毫无质疑卖的是“镇”,而这座镇,有全海南没有的论坛产业。而作为岛上唯一可以靠着论坛会址的别墅,某种意义上,一切价值还是人!

  第二个问题,客户买什么?买论坛别墅的人都喜欢论坛吗?后面采访发现,好多人不喜欢论坛,为什么?论坛那三天不能回家,回家也不能开窗。

  所以我打了一句经典的口号,博鳌不谈国事。客户要的是实际是博鳌论坛带来的商业、酒店、机场、文旅。

  消费者有顾虑,对多数营销人来说,是卖不好的主要原因。但聪明的营销人知道:顾虑,说明是他还在关心你,至少曾考虑过你。

  举个例子,上海某38㎡户型,很小,总价也低的匪夷所思。我对这个项目的传播问题判断和大众截然不同:问题不在于传播低总价。因为总价低到这个程度,随便写个“100万住上海”就流量无数,因为实在太便宜了。

  我当场测试了10个目标客群,3个反应“那么便宜,在哪儿买?”,而还有7个反应“38平米!能住吗?够住吗?算房子吗?将来卖能有人要吗?”。因为过度便宜,除了3成的成交,也会带来7成人对产品的顾虑。

  所以,这个项目的传播问题是:说服顾虑者通知低总价。因为任何传播里,只要带上一句“100万,住上海”后者肯定来,但是前者未必来。而在市场不好的情况下,这7成人能否说服就决定了项目成败。

  所以我们没有用小户型的泛滥热词,而是主动用消费者顾虑作为传播主题,譬如:38㎡算房子吗?38㎡能像个家吗……短视频同理,调整为:《大家来看看,100万买的上海38㎡算房子吗》,详解能住三口人的实用空间价值。

  很巧,在上海极小户型,基本都是只能放一张床的“床房”,而这个项目户型上挑高的设计,居然每个房间都能放进一张长2米的长沙发!我们做到了“厅房”(3个房间,主卧是一张床一张沙发;次卧是沙发与书桌的书房;小次卧是小沙发加床;还有两米沙发的大客厅)。

  而此类偷面积的广告最多用“魔术、想象力、PLUS、3868”,而我们用更形象消除消费者顾虑的清晰道具:“三张两米沙发”。

  你会发现直面消费顾虑,不仅可以创作出更吸睛的传播,更可以设计出一个商品全套更高效的贩卖话术。(作者系《创意的坏习惯》撰写者,《夏不飞创意日报》创始人)

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