品牌的出现，最开始只是为了识别和区分产品。但现在，年轻人越来越看中品牌及产品带给他们的情感满足已是不争的事实，因而品牌也逐渐被赋予了更多的意义和内涵，进阶到了与消费者一同探索生活方式、共享情绪价值。
在这种新的消费趋势下，除了清晰的产品定位外，品牌们也越来越重视给予用户生活方式、情感价值上的认同。尤其是对于生活服务行业而言，将自己的品牌与消费者的生活方式相联结才更容易打动这届年轻消费者。那么，在年轻人的生活方式日益多样的当下，生活服务行业的品牌如何击中消费者日益变化的个性需求，在赛道上精准卡位？如何跨越当前的生长周期环球360，实现品牌的长效发展？
最近，抖音生活服务综合行业发起的「用心生活家」IP项目，倒是令我们眼前一亮。「用心生活家」以“用心生活”为核心进行消费者情绪洞察，并根据商户所处不同经营阶段，从“玩家”-“行家”-“专家”三层阶梯式引入，进行周期性营销项目扶持。在营销兵法看来，抖音生活服务这一营销IP，不仅帮助商户更好地联结用户、助力用户追求理想生活，同时也为行业提供了一个营销样本。
生活服务业务，一直是抖音这两年在重点尝试突破的业务。这不仅是因为生活服务行业市场蛋糕巨大，也是因年轻人热衷于在抖音上讨论和记录自己的生活，抖音与生活服务行业之间早已密切相连。
正如抖音生活服务综合行业同步上线的《用心生活家》短片所呈现的那样，从纪念日的一束鲜花，点缀生活的一次美甲，到记录孩子成长的瞬间，这些用心生活的痕迹，对用户而言无一不具有自我愉悦的情绪价值和社交分享的价值。这恰恰印证了日本消费研究学者三浦展笔下，“第四消费时代”到来前的征兆：在享受了充足的物质条件之后，人们开始为了创造自己的生活方式而消费，并以消费为手段，建立起自己与他人的关系。
而作为国内最大的短视频社交平台之一，抖音已然逐渐成为用户记录自己的用心生活，以及分享和种草生活单品的一个基地，「用心生活家」IP项目正是在这一趋势下应运而生——抖音生活服务希望以「用心生活家」IP聚焦优质的生活服务专家，为C端用户提供更多的生活创意和灵感，以及点燃用户对用心生活的热情，共同实现用心生活的理念和愿景。
当然，作为抖音生活服务综合行业的营销IP，「用心生活家」服务的不只是追求用心生活的用户。可以预见的是，当「用心生活家」IP以消费者视角为基础，观察和融入消费者的生活，解决消费者在获取情绪满足和意义感上的两大痛点时，也可以让参与进来的B端商家在抖音生活服务获得内容化新增量，扩大营收与用户规模，完成经营与成交一体化。
那么，在这个生活方式大行其道的时代，「用心生活家」IP究竟是如何以“用心生活”为着力点打动用户，从而让B端商家获得生意的增量呢？
《消费社会》一书中曾指出，在当前的消费关系中，消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能，而是附着在产品上的价值和意义。当不同品类的品牌都开始走向“生活方式”时，他们事实上就是想要通过输出价值和意义来吸引相应的消费者。而抖音生活服务综合行业营销IP「用心生活家」，正是在这方面为品牌和商家提供了一条捷径。
一方面，在抖音上，有着大量记录生活方式的内容，就像TVC中展现的那样，一捧鲜花、一次美甲、一次与朋友的聚会......这些生活痕迹的背后，都构成了用户生活愿景的一角。因而无论是撮合品牌与“心动推荐官”深度合作，通过达人种草扩大品牌及IP的影响环球360，还是吸引用户互动参与，打造「用心生活家」专属话题，都有着得天独厚的条件。
另外，在「人」的因素之外，「用心生活家」还通过平台流量、达人种草、团品补贴、官方传播等资源，围绕「货」与「场」全面激发商家的经营活力。
从挑选出具备行业特色且令人心动的“用心”货品，到在交易场打造“用心”直播间、以达人为代表的“用心”推荐官、联合商户进行C端宣发打造行业大事件，以及结合权益进行线下联动，给予用户参与和体验……「用心生活家」项目通过抖音生活服务平台的全链接背书，能够为商家营造出独特的沉浸式营销氛围，将抖音生活服务打造成一个用心生活的聚集地，让用户在购物的同时获得更多的乐趣和体验，充分感知用心生活理念。
相较于品牌单一地输出价值和意义来吸引消费者，「用心生活家」这种人货场协同策略，无疑更能够加强用户的感知，激发用户的共情与参与。
从人货场落地“用心生活”理念，是「用心生活家」IP的重要策略，但并不是全部。我们注意到，在「用心生活家」营销IP下，抖音生活服务为不同品牌抖音教程、乃至品牌发展的不同时期，所提供的营销解决方案并不一样，而是根据商户发展阶段从「玩家」-「行家」-「专家」的身份出发策划对应玩法。而从商家现阶段主要需求出发定制解决方案的思路，无疑是一种难而正确的事，这需要一定的能力与资源。好在抖音生活服务有能力也有决心做这一件事。
就新开的商户而言，尚处于市场的开拓期，并无太大的知名度，往往需要有效集中营销资源，低成本、高效率吸引自己的第一批核心用户群。
为此，「新秀玩家」玩法，将核心放在了流量爆发之上，比如通过IP专属氛围加深用户感知、强化官方背书，通过官方补贴资源加持助力交易爆发，以及用达人深度种草等方式让产品服务成为品牌心智的落地表达，优先抢占追求品质生活的核心人群，精准卡位，从而帮助商户充分发挥自身潜力、迅速壮大，在抖音平台建立坚实的经营基础，顺利融入抖音经营生态。
纵观市场，新锐品牌的“新”不仅仅局限于所处赛道、成长阶段，更要求品牌站在时代潮流的前端，引领年轻人一同迎接新的趋势生活。
而「新锐行家」的核心玩法，便是基于新锐品牌产品与生俱来的话题性和营销潜力，和品牌共同进行营销方案共创和定制，通过更适合抖音生活服务站内的内容玩法，打造新品牌的内容及经营模式，在核心人群外延的同时，引导更多消费者接受品牌的新主张和新态度，从而挖掘出新锐品牌的无限潜力。
对于成熟型头部品牌，其发展的关键是品牌与消费者之间的情感关系的长期构建与维护，与用户深度、长期互动，延伸用户生命周期价值是品牌必然要解决的一件事。
针对行业头部商户，「超级专家」不仅能从“自播-达播-短视频-产品”多个维度，对品牌的日常经营进行全面诊断和优化，还能结合品牌大事件如周年庆、会员日、自造节等维系用户关系，并从筹备、预热、爆发到长尾进行全项目周期扶持，帮助品牌在交易能力和营销能力上迎来新的突破。
在当今时代，一个成熟的消费者正在从自我表达转向自我发现，他们正在寻找生活中新的意义，因此有时不可避免地去寻找围绕在身边的品牌来帮助他们，在这个过程中发现自己是谁。所以一个品牌要想与消费者一同探索生活方式、共享情绪价值，就需要更深入地跟随消费者。正如抖音生活服务「用心生活家」的IP从用户的视角出发，跟随用户用心生活的痕迹，提炼用心生活的理念，这是其能够联结品牌与用户的关键。相信通过不懈努力，它也将与商家和品牌合作伙伴一同，为用户带去更多优质的用心生活内容和灵感。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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