环球360环球360环球360今年暑期档硬仗中，抖音已然成为影视宣发主阵地之一，这种迁移变化至少已呈现出三个方面的价值：其一，单部作品声量的充分放大；其二，抖音生态与玩法带来宣发规律、打法等的重要焕新；其三，向文娱领域展示出来自市场层面的、拓宽受众边界与内容创新发展的更多可能性。
这是一个观众与行业都高度兴奋的文娱暑期档：它极其丰富、口碑高企的内容状态，超额满足了大众期待，而市场的超量回馈环球360，也无疑给行业吃下了关于复苏和前行的定心丸。
电影市场拿下206亿票房，贡献了今年目前电影总票房的半数成绩；剧集市场全网累计有效播放772亿，同比上涨6%——线上线下是同步的强势、亮眼，创造出了很多的新纪录与现象级。
供应的繁荣能够真正落为消费的繁荣，基准是足够拿得出手的内容品质，“飞升”则要依靠充分盘活与引沸市场的营销心智——事实上在近期人们已经清楚看到，这个暑期档最重要的营销增量，就是既连接市场、而本身亦是市场的抖音。
不同于此前短视频被视为“新手段”，今年的抖音已然成为营销宣发主阵地之一，这种迁移变化至少已呈现出三个方面的价值：其一，单部作品声量的充分放大；其二，抖音生态与玩法带来宣发规律、打法等的重要焕新；其三，向文娱领域展示出来自市场层面的、拓宽受众边界与内容创新发展的更多可能性。
可以说，这个暑期档事实上形成了一次针对新阶段大众文娱市场的实验场，以实践演示了内容营销宣发环节的新变革，必须重视，需要进场。
比如，我们从抖音联合云合数据发布的《2023抖音剧集暑期报告》能看到，就在去年同期，抖音中围绕剧集的流量热度还主要由相关艺人的“营业”产生，今年已经彻底由官方发力，在暑期档“百万+点赞”的新剧视频中，官抖贡献了55.77%的份额，较之去年大幅提升了20个百分点。
有些舆论总结今年暑期档是“得抖音者得天下”，确实不夸张；抖音已成为一面事实上的市场镜像，其间的内容热点、内容热度，直接对应且完全吻合市场成绩。
根据抖音联合猫眼研究院发布的《2023抖音电影暑期报告》，《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》四部影片抖音主话题播放量均破百亿，而加上《热烈》，这五部影片的官抖点赞也均历史性地破亿。相对应的，前者四部影片，也正是暑期档票房的前四位，其中两部票房破35亿，两部破20亿。可以说用户的每个点击都不白费，抖音中的电影内容最高爆破点，直接关联出的就已经是百亿的票房盘子。
与此同时，再看《2023抖音剧集暑期报告》，抖音中今夏的爆款剧集——这一定义亦非空口判定，而均是主话题播放量过百亿、官抖粉丝数过百万——比如《长相思第一季》《长风渡》《莲花楼》《玉骨遥》，正是长视频平台中正片累计有效播放均破10亿、以事实数据验证真实性的市场爆款。
这种爆款内容与抖音热度的正相关，还有丰富的数据佐证，比如内容梗的流行、高光名场面的吸睛、角色的出圈、艺人的涨粉等等多种维度与爆款内容的匹配，我们无需列举赘述，但都清晰实证抖音宣发对内容飞升的强劲助推力。
在这其中尤其值得注意到的是，如果说我们前文提到的许多头部内容，本身即有较强IP、主创、演员等因素背书与引流，本身即有爆款潜力，那么在这个暑期档中，一些创新类型的市场突破、一些黑马的冲出，则从另一个层面上，让我们看到抖音宣发的深度价值。
比如在电影方面，《热烈》所归属的体育类型片在商业层面可以说是国产片的“弱势洼地”，《学爸》则因教培领域政策因素无法实现高举高打的常规宣发，但均借由对大众化情感的打通，在抖音中实现了很好的发酵，各自取得非常可观的票房成绩。
剧集方面亦有很多相似案例。头部阵营来看，《莲花楼》作为新型的武侠探案剧集，少有先例，跻身一众强势古偶大剧之中，宣发上其实是很有难度的，很大程度上正是基于抖音庞大的路人盘异军突起。而从小体量剧集来看，以两部分账剧《当我飞奔向你》和《消失的痕迹》为典型代表，均依靠在抖音上的营销发力环球360，创造各自市场中的新纪录；比如《当我飞奔向你》曾有88个相关热点词上榜抖音热点榜，累计上榜时长达540小时，有效助力该剧在优酷平台内的热搜榜连续上榜1900小时抖音营销，最终该剧收官票房6080万，为今年截至目前的分账剧冠军；《消失的痕迹》亦是曾在抖音创造单日线亿的成绩，营销转化效率极高，上线首周一直稳居爱奇艺热搜榜首位。
由此可见抖音平台对内容的赋能，既可以使强势内容的潜能推至极致，亦能让多元化的好内容新内容甚至“不可能的”、“不确定的”内容，获得更好地发声发酵、甚至“出奇迹”的可能性与确定性。
由前文可以看到，抖音成为宣发重镇，实现的不是加法，而是“倍乘”甚至“N次方”的效应。
这其实提醒了我们一个问题：不适宜再仅以“短视频传播”去看待抖音宣发。有两重价值值得人们关注：第一，抖音中的用户基础，正在实现的是更立体和多元的“大众性”价值；第二，抖音生态不仅仅在形成营销宣发的新玩法，还在逐渐打破一些旧规律旧常识，这种破旧立新已经在生效。
毋庸置疑，无论是大众对社会事件、新闻热点的第一时间了解，抑或是民间信息、个体经历升格为全民关注焦点，抖音都已经是最核心的发生地；每天都有大量来自民间的想法，大量创作者将各自维度的人间观察，注入抖音的内容生态，这其中真正在传播和流转的，正是大众情绪。仅说眼前的热事件，“天津跳水大爷”热点背后，指向的是大量当代人在时代压力下对“生活松弛感”的向往；而《逃出大英博物馆》的刷屏，则又一次呈现出大众对民族情感、民族文化的空前热情和珍视。
落到文娱行业来说，当下现实主义盛行，真正落地、与观众站在一起的内容创作才能打动大众，内容创作端本身就已经需要深入地由抖音这种对大众的亲近与连接中把脉时代情绪、寻找养分，更不用提营销宣发了，抖音既是营销人日常性理解大众的最直接窗口，亦是宣发期深层次触动大众的应许之地。
比如暑期档中最成功的那些例子。电影《我爱你！》基于自身“银发爱情”的特殊关注点，在宣发中叩准普通人对真挚情感的始终向往，尤其是应和中国人对白首之约的特殊情结，实现了突破性的效果——如其官抖发布的一条“原来看到爱的人眼睛里真的会有光”视频，就收获大量共鸣成为热点，这条视频本身也成为了暑期档首个点赞破500万的爆款视频。在爱情类型整体式微的市场环境中，《我爱你！》最终能够实现巨大影响力，情感共鸣应居首功。
事实上，尽管暑期档电影的类型各异、吸睛点各异，但其中的突围关键都是对大众情绪的把握。我们从抖音今夏点赞破500万的九条现象级电影视频中可以看到，核心打法都是基于当下核心的生活议题对电影内容的解构，比如同样关于人生成败，《八角笼中》的爆款视频打点在边缘人群不放弃的挣命奋斗，《孤注一掷》由诈骗揭破“暴富成功学”的假象与陷阱，《长安三万里》则借古人坎坷命运向今人传递达观心境与生命真谛，可以说合围将当代人的生活焦虑打穿打透了，在抖音中掀起一波波情绪热浪，单部作品的破圈与整体性的丰收，由此可见一斑。
讲完抖音的大众情绪价值，再者来看，抖音覆盖广、多元化的大众用户层次，也确实正在成为影视市场最重要的新增量。
这其中，一方面是创新内容的市场开拓，如我们前文提到，许多题材创新的项目，或是在传统视野中有商业风险的项目，在巨大的抖音用户基础和灵活的宣发打法中，可以找到对的受众，实现效应最大化。比如作为动画爆款新标杆的《长安三万里》，在抖音宣发中找准了中年人市场的增量，使得自身以及动画类型的市场边界有了重要的突破。
另一方面就是关于文娱内容整体市场盘子的拓宽，比如以电影市场来看，主要票仓在一二线城市，而根据猫眼研究院报告，今年暑期档下沉市场票房占比进一步提升，较前一个繁荣周期2019年亦是增长3%——能将更多线的新受众带到影院，作为大众化平台的抖音作用很重要。
过去几年抖音在文娱内容上的正循环沉淀，使得这里的用户成为深度爱好影视、高度参与互动的一种生态，抖音创作者、用户的热力，以活水不断推动内容市场的沸腾。其中落到数据层面都是非常惊人的。比如抖音用户观看了1238亿次暑期档电影相关内容，发布了超过287万条视频，点赞超17亿次；暑期档电影抖音线%。
在这种“恐怖”的活力之下，抖音是真的有能力实现助推内容营销的野心——让每一个内容都找到更多属于自己的观众。
这样庞大鲜活的用户生态，抖音却并未“躺赢”，而是非常积极地创新营销方法论与策略玩法，帮助内容项目实现更大的成就；在这一过程中，我们注意到很多关于宣发的传统规律和经验都正在进行快速更新。
在过去几年的实践沉淀之中，抖音已经对于电影和剧集宣发分别形成针对性的成熟逻辑。在今年暑期档中，抖音助力电影宣传方实现了由五个层次策略所形成的宣发组合拳，而针对剧集宣发也拿出了覆盖全周期的四大打法。
电影方面以《孤注一掷》为例，有现实社会议题激起共鸣，有全民挑战模仿共创，有观众花式整活引出爆梗，有针对用户热点主创跨屏互动回应——由此，从表层猎奇、到长期话题再到深层情感，由观看视觉到用户心理，由映前爆点到映后热度追打，影片就合拢形成立体化的、长周期的可操作空间与持续热度。
电视剧方面以《莲花楼》为例，在播前的蓄水期先经由抖音首创的线下玩法模式“追剧团”形成大量周边内容，打好前期传播基础；随后在热播期以持续循环的“用户真实反馈—艺人实时回应”双向奔赴，形成热度层层叠加的追剧氛围；在拔高期和破圈期，再借由抖音中的各类型用户，挖掘《莲花楼》中如国风、绘画、舞蹈、武术等亮点，形成文化立意，以及对更广泛人群的扩展安利。
事实上，当这些组合式策略落到具体项目上时，针对项目的不同特点，会产生非常差异化的玩法，以及持续性的调优。
比如不同于《孤注一掷》等的先期爆发，《封神第一部》首周票房事实上并不理想，随后片方调优策略，如开启第一视角沉浸式路演直播，极大提升用户参与感与关注度；基于此前自身的抖音相关流量状况，重新解构传播点；借助大主创团队优势，循环无时差与观众互动，实时回应抖音热梗，让“商务殷语”、“哈基米”等爆梗彻底成为全民热词，多话题冲上热榜；等等。在这一系列动作之下，《封神第一部》由次周开始爆发，一路高歌。
在这样的过程中，一些传统的“常识”被打破，比如传统来说，在大档期的多强竞争中，头几日、首周有时候会决定成败，但在今年暑期档中，因为抖音提供了一个基础广大而玩法多变、可能性无穷的空间，在持续的调优发酵中，多部影片都在后半程发力，整个电影市场逆跌、连续72天单日破亿，实现了一种积极向好的长线经营可能性。
这种空间的存在非常重要，无论是百部影片扎堆、多强竞争的电影市场，还是大剧集中、排播节奏快、预热期不足的剧集市场，不仅更多的好内容能够延伸尽可能远的路，整个内容盘子也没有陷于竞争内耗而是向外极大扩展，这也是今年暑期档无论电影市场还是剧集市场，蛋糕做大的重要成因之一。
当下暑期档完结，但影视市场的热度却依然在持续，抖音依然在助推今年影视市场的累进突破。九月第一周，新片《第八个嫌疑人》上线之前，官抖就已实现三个点赞过百万的爆款视频，内容与市场的奔赴热情继续上演。我们也期待在抖音生态的助力下，今年最后四个月、包括两个黄金档的影视市场，继续产生新的惊喜增量。
