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200亿暑期档抖环球360音营销成标配你陷入抖音陷阱了吗?

小编

  长达两小时的电影,就像由一个个在抖音上传播的“高光物料”组成,每一个人物都扁平如同工具,只为了推动故事进行和反转。坐在黑暗里的观众来不及细想,就被扑面而来的情绪点燃,随后分享欲快速兑现成票房。林远总结这种模式——“抖音电影”。他甚至觉得,今年可以被称作抖音电影的元年。

  他是北京一家连锁影院的影院经理,对他这样的电影人来说,暑假一直是一年里的“黄金时代”,他关心战况,也关心结局。

  但战况和结局,林远都没有料到——电影行业迎来史上最强暑期档,几部影片都超预期发挥,狠狠拉动了票房大盘,总票房超过206亿,创了影史新纪录。

  电影票涨价,也挡不住打工人。平时工作忙碌的王涵,头一回被工作日电影院的人潮挤走。她早就习惯到了电影院再挑一场最近的电影,上周去看《孤注一掷》,却发现连续两场都满员,只能临时换影院,“从来不知道工作日的电影院也有这么多人”。

  第一名的悬念维持到最后一刻——35.25亿的《孤注一掷》,以微弱优势反超《消失的她》,成为暑期档票房冠军。

  现在来看,这是一场“全程没有人掉棒”的爆款接力赛。《消失的她》用东南亚题材开了个头,《八角笼中》紧跟在后,《封神》票房潜力刚刚发挥出来,《孤注一掷》又在大规模点映后提档。记录不断被后来者刷新:《孤注一掷》上映短短14小时,《消失的她》创下1.59亿的首映日票房纪录就被打破。

  大导演的光环逐渐褪色。诺兰时隔六年的中国行,带来了极高的关注,但没有为新片打开市场。眼看着朋友圈的讨论度极高,浙江东部县城的影院经理张帆立刻把《奥本海默》的日排片增加到5场,也安排了IMAX影厅,但结果出人意料——每一场上座率都不高,而当天隔壁影院上映的是《孤注一掷》,观影人次立刻反超他200。他第一次真切意识到,“诺兰的粉丝,不是观影的基本盘”。

  而另一边,爆款变得难以预测。几个月前,林远还沉浸在二季度票房不及预期的沮丧里。暑期档映前看片结束后,他的判断里,“《封神》排第一,但很难超过20亿”,其余类型片,按照过往的同题电影作为参照系,也就“十亿左右的卖相”。当时猫眼、灯塔专业版媒体超前预测的结果,也和林远的判断接近。

  而事实完全相反。话题电影第一次释放潜能,《孤注一掷》和《消失的她》成了35亿的爆款,《封神》也完成了逆袭,“我们判断的模型需要重新校准”。

  ▲ 9月1日,暑期档总票房达到206亿元,《孤注一掷》和《消失的她》票房均超过30亿元。图 / 灯塔专业版

  比起电影人,抖音,在今年成了更精准的灰度测试器。林远发现,走进影院的人闲聊时最常提到的词是“抖音”,电影票房,也和物料在抖音上的热度、播放量完全成正比。

  电影的开局并不顺利。接近《封神》的王晶晶透露,导演认为宏大的世界观、电影工业化水准是最核心的价值,所以前期宣传物料都来自20分钟的幕后纪录片。除了饕餮、雷震子的建模过程,就是演员对戏的场景。但这类时长在五六分钟的抖音视频,点赞量始终在两三万徘徊。前期宣传策略没能带来传播,还一度连累电影贴上烂片的标签。上映后首日的票房,就承受了差评的后坐力——4911万,按这样的走势,环球360电影很难收回成本。

  扮演殷郊的陈牧驰开始为角色造梗。用胶布和胶水“连夜粘头”之后,质子团在抖音立刻成为核心传播点。截至目前,#姬发线亿。尝到甜头之后,主创纷纷下场配合。“商务殷语”让62岁的费翔变成了全民Daddy,对作品一向严肃的乌尔善也走进了小杨哥的带货直播间。有观众调侃,让导演乌尔善改名为尤尔善,取“无(封神)23”到“有23”的谐音(指23亿票房),他在现场就线。

  营销和口碑,一齐把《封神》从ICU里拉了出来。正式上映9天后的周末,电影连续两天单日票房破亿。这时,自来水们的二创才真正进入大众视线。用王晶晶的话说:“即便是自来水,背后也要靠专业宣发铺垫、推动。”

  对《孤注一掷》来说,抖音是一开始就被选中的阵地。电影的账号,30天涨粉超211万,抖音话题#电影孤注一掷#参与人数超21万,累计播放量超181亿。6月底,饰演诈骗团伙首领王传君“想成功,先发疯,不顾一切向钱冲”的洗脑口号,成了首个点赞量突破500万的爆款短视频。就在当天,猫眼想看这部电影的人数,增加了37000人。

  接下来,粉丝超千万的达人加入了电影宣传。王传君对窗外作出抹脖子动作后,再虔诚拜佛的反差片段,引发了“黄钰杰”“徐洁儿”的模仿,两位的粉丝数分别为1261万和541万。诈骗团伙的“杀猪盘揭秘”“张艺兴挨打”,也都成了点赞量破百万的内容——《孤注一掷》的想看人数达到了第二波高峰。

  暴力奇观、焦虑恐惧,通过短视频,以前所未有的速度捕获人心,并把它们兑换成票房。

  《消失的她》击中了女性广泛的婚恋焦虑。短视频的宣传主题一度是——爱不会消失,但爱会让你消失。首轮话题完成发酵后,抖音上又开始营销“恋爱脑治疗处方”。自此,票房高歌猛进,最终停在35亿。

  林远第一时间感受到了观众对反面角色的愤怒。影院里,主演朱一龙的人形立牌被反复折断,不管前一天怎么粘,第二天就恢复原样。这一刻他知道:“《消失的她》成了。”

  而《孤注一掷》的宣传方,伯乐营销CEO的张文伯,在微博上分享了观众买单的诀窍:一个越来越明确的现实是——和谁都能聊的话题。比如“手撕渣男为闺蜜报仇”“我就是看不得像王宝强这样的老实人被欺负”“我儿子看完电影之后主动要背《蜀道难》,平时按着他脑袋都不看”,不管有没有平时进电影院观影的习惯,听到这些话题,保不齐都想买张票一探究竟。毕竟社交是人类的本能。

  段如云在一家头部公司做宣发,她总结:尽管每部电影的宣发费用不同,但抖音是最受重视的一份,“绝对的大头”,在总宣传费用里,占比能超过三分之一。有的电影,甚至会把抖音营销作为唯一的押宝。

  相对应的是,微博的份额被逐渐蚕食,“转化率不高,还容易出负面(新闻)”。

  不是每个导演都能接受这样的现实变化。《封神》开售票房不佳时,就有不少自来水自发地为导演乌尔善及其团队做建议:“快去小杨哥直播间,环球360他们那流量大。” 但王晶晶透露,乌尔善一开始并不认同。

  对于宣传节奏,乌尔善开始有明确、严肃的要求。核心目标是保留作者性,“就连抖音的倍速混剪,他都并不喜欢”。但也许是首日票房让团队意识到,营销是挽救票房的最后机会。电影上映半个月后,导演才第一次带着主演于适、娜然走进了疯狂小杨哥的直播间。只要他展开谈艺术、工业,小杨哥就会立刻打断,推进下一个环节。乌尔善只能憨笑两声,也许他还不适应这样的宣传模式,但流量的好处实实在在:20万张电影票几乎立刻抢光。

  在接受36氪采访时,他说起从电影上映那天起,他就每天都和宣发负责人开会抖音营销,总结问题,及时调整。“营销也是一场战役,也需要非常的专业性和应变能力,跟电影创作的难度不相上下。”

  但抖音的野心远不止于此。它不满足于只做电影宣传渠道,而是希望走向上游,环球360完成电影宣发、制作、卖票的闭环。

  和美团猫眼、阿里淘票票靠补贴抢占市场不同,抖音布局的第一步是宣发。环球3602017年,抖音也是依靠短视频营销,创造了《前任3:再见前任》的票房神话,今年暑期档的故事,其实早已发生过。

  当时是短视频第一次展示自己的传播力。抖音上充斥着大量《前任3》里的桥段——观众在电影院里哭成泪人,再配文“一个以为不会走,一个以为会挽留”,病毒式传播的片段,成了票房起飞的燃料。

  此前几乎没人看好《前任3》,一个中低成本的爱情片,没有IP,没有流量明星,而同档期强敌环伺,前有冯小刚导演的《芳华》,后有好莱坞大片《星球大战》。但《前任3》,以“颠覆影评人已有的知识体系”的速度,拿下了19亿票房。

  尽管如此,业内人士依然认为,这种成功只是昙花一现,但没想到的是,对抖音来说,有关电影的一切,才刚刚开始。

  2019年,抖音已经成为国内最大的短视频平台。主流观影人群和抖音用户画像也逐渐重合——30岁以下,女性为主。当年4月,抖音宣布安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司展开官方合作。从此之后,几乎所有主流的院线电影均会在抖音开设官方账号,发布物料宣传。上游内容公司入场,加速了抖音成为宣传的第一渠道,抖音逐渐成为电影营销的“标配”平台。

  2020年,抖音踏出第二步。在为春节档《囧妈》的线亿之后环球360,抖音文化成立,这标志着它正式切入电影制作、发行领域。

  成立3年,抖音文化的参投形式,始终以联合出品为主,目的是确保成为电影宣传的核心平台。

  ▲ 2023年6月8日,上海,2023抖音电影奇遇夜,王宝强导演作品《八角笼中》获年度潜力电影奖。图 / 视觉中国

  段如云向每日人物透露:“抖音的投资体量、目的都和微博接近。”成立当年,抖音以联合出品方的身份参投了13部电影,深度参与《盛夏未来》《大地之田》两部影片。

  刚刚过去的暑期档,抖音一共参投了5部影片。翻开片单,除了挑中《孤注一掷》《消失的她》两大爆款之外,还包括沈腾、艾伦主演的喜剧电影《超能一家人》,吴京主演的《巨齿鲨2:深渊》,王一博主演的《热烈》。每一部,抖音相关话题的播放量都能达到数十亿。

  根据《中国企业家》统计,自2014年以来,10年间上映的国产电影票房总榜前20中,抖音就参投了7部。

  只剩票务,抖音就能合上电影产业的圆环。2020年底,抖音和猫眼合作CPS返佣功能——创作者可以在二创的短视频中放入购票链接,平台按照实际购票转化支付佣金。很快,抖音意识到自己“为他人做了嫁衣”。一年以后,抖音就收购了第三方票务平台影托邦,并更名为抖音电影票。

  开年以来,抖音把重心放在了影院、达人的直播间,给用户挑选电影来看,而不是任由用户零散地选择买哪部电影的票。这和抖音集团的战略密切相关。今年开年,抖音给本地生活业务定了一个激进目标——1500亿GMV,这意味着翻倍的增长。据东西文娱报道,电影票务在其中占有数十亿GMV的目标。选择直播间购票,既可以服务于抖音本地生活的战略,又能避免和猫眼、淘票票正面竞争。

  但现实是,大厂们时时刻刻处在竞争中环球360,摩擦不可避免。7天前,暑期档5部电影联合发布悬赏征集“网络水军”线索的公告,它们背后的共同投资方,都是淘票票或阿里影业。

  这场舆论战,更像是春节档的连锁反应。《满江红》与《流浪地球2》也一度陷入票房争议,背后的参投方同样是猫眼与淘票票。段如云觉得,这是市场复苏的迹象。“有电影开画(上映),才会365天都在打仗。”

  一线从业人员能最直接察觉到行业的变化:抖音对电影的影响,进入全新的阶段,不止作用于宣发,甚至直接影响了内容。

  这个暑期档,观众已经见识到了“现实”的盛况——杀妻、诈骗、阶层滑落,而这背后的共同情绪都是恐惧,对婚姻、对暴力、对噶腰子传说和电诈团伙,乃至对整个东南亚地区的恐惧。

  长达两小时的电影,就像由一个个在抖音上传播的“高光物料”组成,每一个人物都扁平如同工具,只为了推动故事进行和反转。坐在黑暗里的观众来不及细想,就被扑面而来的情绪点燃,随后分享欲快速兑现成票房。林远总结这种模式——“抖音电影”。他甚至觉得,今年可以被称作抖音电影的元年。

  另一边,是好莱坞电影的集体哑火,《变形金刚:超能勇士崛起》《碟中谍7》都只拿下个位数票房。行业不再需要国产电影保护月。

  不断创造票房纪录的导演陈思诚,成为了符号,象征一种冷酷的精明。几年时间,电影导演们也在事实上完成了“质疑、理解、成为”的全过程。

  10年前,中国电影票房首次突破了300亿人民币,同时,它是电影票补元年,曾经的百度、猫眼等互联网大厂进入电影产业。而也是在这一年,新生代导演密集出现,郭敬明是其中代表人物,是第一个被称作“产品经理”的导演。

  《小时代》三部曲切中了10年前最重要的问题——年轻人怎样面对财富和权力的诱惑。他的电影和“物质”纠缠在一起:花园洋房、外滩派对还有静安区呼啸而过的豪车。放在今天的标准来看,这也是一部成功的电影。上映第五天,微博提及量超过195万,是同档期竞争对手的总和。他用同一种主题,揽下13亿票房。当时的投资人在接受采访时说:“中国电影的核心是了解观众需求并为之服务。”

  此后,徐峥接过了最佳产品经理的头衔。他执导的《人在囧途之泰囧》《港囧》靠喜剧获得成功,两部电影的票房接近29亿。就在这一年,陈思诚走进了电影行业,电影版《北京爱情故事》,同样把他带进了亿元导演俱乐部。

  作为产品经理,他们的共性就是懂得怎么在格调、通俗之中掌握平衡。早在10年前,郭敬明就骄傲地总结过产品经理的成功秘诀,带着俯视的快感。

  “我非常清楚大众的审美是什么,然后我会给他比这个审美再高半格的东西。给他一样高的东西,他会觉得你太平庸,太普通;也不能给他高一整格的东西,他接不到,所以他不觉得那个东西美,所以你要在中间一个非常准的位置。不管我写小说,还是拍电影,还是做(别的)什么,我都很清楚,大众其实想要的是这样的东西。”

  而现在,抖音已经成了这些产品经理们观测大众审美的阵地。不止一位从业者提及,未来还有很多脱胎于社会议题的电影会和观众见面,它们是我们将无法避开的“抖音电影”。

  [3]《消失的她》18天票房超30亿,互联网大厂成为爆款收割机,中国企业家杂志