环球360环球360环球360如果说2018年是短视频行业集中爆发的一年的话，那么抖音一定是引领这场风暴的主角。以2018年春节为转折点，抖音实现了月活跃用户数从2017年初的4000万增长到2018年6月的3亿以上，长期占据APP免费下载榜第一、第二位的瞩目成绩。流量的巨大、内容的降维和渠道的丰富让企业看到了抖音的营销价值，在短视频营销成为互联网“风口”的当下，抖音的商业化道路顺势铺开。
“让广告成为有用的信息。”[1]在抖音商业化理念的背后，是短视频给传统营销方式带来的颠覆式革新。有学者提出了基于传播角度和视频内容的两种短视频营销模式（陶虎、杨静会，2018）[2]。以抖音为分析对象，无论是基于传播角度，将制作和分发的渠道进行融合的“话题营销”，还是基于视频内容，将产品信息、品牌理念与场景进行融合的原生信息流广告，“融合”、“参与”都作为关键词，渗透进入短视频营销的环节中。这与亨利·詹金斯于2006年出版的《融合文化：新旧媒介的冲突地带》一书中所提出的“融合文化”理论有着异曲同工之妙。以下笔者将结合“融合文化”的理论要点，对抖音平台的短视频营销模式进行分析。
亨利·詹金斯被誉为“21世纪的麦克卢汉”，参与式的文化体验习惯使得他对媒介融合的研究鞭辟入里又独具特色。”融合文化“理论集结了詹金斯多年以来媒介文化研究理论的精粹，围绕“媒介融合”、“参与性文化”、“集体智慧”三个关键词展开。“融合文化”代表了我们与媒介关系认知方式的转变，同时，民众的媒介参与也推动了媒介融合的进程。“参与性文化”是“融合文化”理论的核心。
詹金斯强调“参与性文化”是媒介消费层面的变革。在web2.0时代，媒介消费者不再是被动的“受众”，他们的主动性和创造力被极大的激发出来，使其具有“prosumer”的交叉身份。（producer+consumer=prosumer）与之对应的是“集体智慧”的概念，如今互联网的内容生产符合“1+N”模式，即“1”个平台加上“N”个内容供应者。媒介生产者已经不是单方面的制造者，只有与用户建立良好的协作机制，才能顺应媒介更新换代的趋势。[3]“集体智慧”在“”上可见一斑。当下的许多平台属性的互联网产品的理念，即以“用户参与”为核心，打造“集体智慧”。
“短视频营销”时代的到来，反映了广告媒介的转型。从户外广告、报纸、杂志、电视、营销软文到短视频，广告营销被消费者接纳、互动、参与的程度次第升高。互联网的发展使得“用户为王”的理念越发明晰，营销的话语权已经由传播主体转移到受众本身。以“融合文化”理论来分析抖音短视频营销的模式，或许能为广告媒介的转型提供一个理论化的视角。
尽管抖音短视频的制作与分发具有去中心化的特点，但官方提供主题和话题的引导在调动用户积极性、激发用户创造力的层面仍然必不可少。这也是营销过程中颇为重要的一环。常见的主题挑战赛营销模式如下：抖音与企业合作推出与品牌主题相关的挑战赛，通过官方指定的贴纸、音乐或动作让用户制作模仿或创新的视频，并予以一定的奖励机制吸引用户参与。以上视频进行被分发后抖音营销，抖音又会鼓励新一批用户以“NxN”的形式持续生产和传播。强大的信息传播渠道实现了圈层式传播环球360，使得品牌形象和理念得到了极高的曝光。
在2018.10-11月一个月内抖音平台的营销活动中，采取以上模式的产品和活动推广不胜枚举。“卡姿兰”发起“看我大眼睛小红唇”挑战赛，邀请明星“乐华七子”吸引流量，结合抖音专门设计的妆容和品牌logo贴纸，一个个唇红齿白的女孩们不仅展示了自我，还顺便做了一回品牌的“代言人”。按照点赞数和视频相关度，排名靠前的用户将获得卡姿兰提供的礼品。最终，该营销活动获得了7.7亿的播放量；类似的还有“车置宝”app的推广“一置千金只为你”活动，官方所指定的音乐、舞蹈、贴纸在和品牌理念紧密相关的同时，又不显生硬尴尬，同时设置奖品鼓励用户参与，最终收获了17.9亿的播放量，热度最高的视频达到40.4万赞。
与传统的广告相比，短视频营销的技术含量并不高，“参与”是改变一切的关键。用户的参与，意味着省去了邀请代言人、精心设计动作、拍摄制作等一系列的成本。广告的主角从“明星”变成了“草根”，拍摄从“大片”变成了“亲民”，同时曝光的几率还大大地提高。有学者据此还构建了“用户即品牌”的营销理念。（陈经超，李楚君，2017）[4]这是一场于无形中发生的“交易”，是企业、用户、平台的“多赢”。
旅游营销是这种模式的“头号玩家”。西安——这座千年文化古都，以抖音这种时尚的方式被重新演绎。2018年春节，一个名为“西安”的主题挑战在抖音上迅速蹿红，引得八方“抖友”前来西安打卡。不少人不远万里来到西安，就为了录一段抖音。西安永兴坊的五块一碗的米酒，一口喝干，痛快地砸下去，再配上一首《西安人的歌》……摔碎的碗片堆成了一座小山，参与挑战人数超过15万，音乐的使用超过10万次。数据的背后，是一场零成本的旅游营销活动巨大的成功。春节旅游榜上，西安跃居前三，被评为“抖音之城”。西安“无意之中”成为了旅游营销的范本，抖音最近发起的#稳中带甩玩南京#的活动以之为鉴，又掀起了一波旅游分享狂潮。
“主题挑战赛”模式成为企业在抖音进行营销活动的首选，与它所凸显的“参与性文化”是分不开的。用户在这个过程中扮演着“prosumer”的角色，与“参与”紧密联系的，是“低门槛”、“低成本”、和“走红”的机会。企业收获了高效的曝光，用户收获了乐趣和流量，平台收获了利益。营销不再是针对用户的“单向狙击”，而是一场多方参与、“同向推动”的“狂欢”。
当你走进海底捞火锅、Coco奶茶的店里，“抖音”两字还没说完，店员就会意地为你点好了单、摆好了姿势，等待你开拍；“抖音吃法”火了，网友说，去海底捞“十桌有八桌”是这个吃法；在“海底捞”话题的视频下，密布网友的赞誉：“抖音吃法真的牛！抖爸爸果然没有骗我！”
“抖音吃法”的火爆，对于餐饮品牌而言，是一场零成本的营销；对于用户而言，则是“集体智慧”的共享。番茄汤底配上牛肉粒配料，调制成一碗地道的“番茄牛肉饭”，这种省钱的创意吃法，由某个用户创造并传播后，在抖音上一夜爆红。随之而来的是形形的创意吃法：鸡蛋虾滑面筋、自制泰式麻辣锅底……它们都被冠以“抖音”的名字，吸引用户到线下品尝，为海底捞火锅良好的口碑锦上添花。这是一场用户自发掀起、线上线下联动的营销狂欢。
“集体智慧”反映的是“知识共享”的行为，专业知识和生活技巧等均包含在内。放眼移动应用市场，以知识共享为理念开发的平台数不胜数，但能做到像“抖音吃法”这样“病毒式传播”并形成现象级的营销狂潮的恐怕只有抖音了。“集体智慧”的理念借助抖音强大的传播渠道为营销打开了新思路，它开启的同样也是多方共赢的局面：用户良好的体验、平台和企业双双收获流量与口碑。
“抖音吃法”开启的“集体智慧式”的营销模式延续了下去，以#话题#的方式引导内容众创，实现营销推广的目的。抖音x“我要上春晚”节目推出同名话题，鼓励民间才艺人通过抖音平台展示自己，追逐梦想。截至目前，该线万人参与，发布的视频中不乏重量级的才艺展示，让观众一饱眼福，在评论区鼓舞喝彩。在满足节目推广目的的同时，“民间高手们”为观众带来视觉的盛宴，也借助这个平台曝光自己，给予节目组挖掘人才的渠道。
从“抖音吃法”到“我要上春晚”，无不契合着“集体智慧”概念中的“1+N”模式。短视频本身是一种沟通元，技术为用户内容生产提供了能动空间，使得UGC带有浓厚的个性特征。用户的创意与表达欲望成就了内容的百花齐放。营销活动在实现其本身目的的同时，还促进了知识的生产与共享。这是移动互联网为营销独特的赋权。
网络视频营销产业链最关键的四个部分分别为内容制作、视频投放、传播分发、流量变现，在抖音平台信息流广告的生产和传播中，它们实现了整合，大大提高了营销的效率。抖音平台上的信息流广告按照传播主体可分为两类：一类是“自带流量”的明星或达人；一类是进驻抖音，塑造人设、吸粉以宣传品牌的企业号。抖音内容营销的核心是“将内容和渠道相匹配”[5]， 对于信息流广告而言，渠道的“智能分发”，内容的“智能社交”，是制胜的法宝。他们在抖音完成内容制作后，根据平台强大的算法推送机制进行“智能分发”，精准抵达目标用户，并直接将感兴趣的用户导流至第三方销售平台，进行流量的变现。企业号还可根据后台提供的数据，洞察营销的效果。“资源、技术、渠道、内容、数据”实现了“五元合一”。
无论传播主体为何，他们生产的内容都有一个特点：将产品信息或品牌标识与场景紧密结合。“场景式营销”的概念并不新颖，抖音却赋予了它独特的魅力。在拥有259.2万粉丝的抖音达人“常优秀”制作的视频里，有一条关于“轻颜相机”的广告视频。视频中他先摆鬼脸，然后拍出颜值很高的照片，契合了产品理念“轻颜相机怎么拍都好看”。在该视频的评论中，网友们捧腹大笑，有人表示“广告就应该这么拍”，还有人表示“立马去下载”。
对于明星、达人和企业号，社交属性都为其吸引了流量，建立起粉丝社群。在面向广告内容时，由于明星达人效应，粉丝群体能够轻易转化为消费者，二者身份实现了融合。
由此可以看出，信息流广告将“融合”理念贯彻如一。无论是渠道融合、内容融合还是受众身份融合，都为营销过程删繁就简，在降低成本的同时更提升了效果。
以“融合文化”理论视角进行分析，抖音短视频营销模式的特点可按照营销的类型被概括如下：
一、用户互动与参与打造营销狂欢。这是“参与性文化”的体现，也是抖音短视频营销最突出的特点。它反映在形形的“主题挑战赛”中；
二、集体智慧在营销过程中可被用以内容共创和知识共享。这是用户在平台上主动性和创造力的体现。它反映在“抖音吃法”的走红以及话题营销中。
三、“融合”理念渗透进入营销的每一个环节。营销在抖音上实现了“一站式”的制作、分发、变现、监测。它反映在大量的信息流广告中。
总体而言，抖音短视频营销的价值体现在表达升级、互动升级、整合升级。其本质所呈现的，也正是“融合文化”理论的启示：在数字营销时代，我们与广告媒介关系的认知方式已然发生转变，营销的话语权交给了用户，用户的参与成为营销过程至关重要的一环，也推动了“融合”的实现环球360。
从目前的发展来看，大量的融合与创新依然是短视频营销的趋势，而在鼓励用户参与内容共创的方面，如何摆脱单一的奖励机制，更有效地调动用户参与短视频协同创意将成为品牌建构的重点。在未来，人工智能、VR技术、全景技术的不断突破，将在技术层面带给短视频营销全新的玩法和想象。当下，短视频成为互联网“风口”毋庸置疑，在“互联网+”、“社交+”的浪潮未平之时，“短视频+”未尝不可成为互联网的下一站。如何下好短视频这步棋，应是营销乃至整个互联网行业重要的考量。
[1].[5] 流量红利褪去，抖音是如何释放巨大营销价值的？[DB/OL]
[4]陈经超，李楚君.移动短视频发展对重塑品牌化营销理念的启示[J].电视研究.39
