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环球360抖音营销带你解析抖音最全房产行业营销解决方案!

小编

  对于房产行业来说,2020年注定是不平凡的一年。受特殊情况影响,楼市遭遇严峻挑战:线上化大趋势下,行业面临哪些营销新机遇?面对短视频+直播风口,房企如何学习创意营销方法论?又该如何实现降本增效?

  在大众认知里,房产、家居行业一向以线下作为营销主阵地。但疫情之下,线下消费环境承压,反倒催生了线上的机遇。过去的半年,房产、家居行业积极探索VR看房、短视频和直播营销新渠道,突破业务发展瓶颈,以新发声渠道实现品牌声量的大曝光,进而唤醒用户置业、家装的需求,帮助行业进入复苏、逆势增长的快车道。

  5月21日,作为综合数字化营销平台的巨量引擎,联动幸福里、住小帮,重磅上线了首个房产家居行业厂牌 ——“全民DOUHOUSE-看见好房计划”。整个活动以全民任务+短视频种草+直播组合拳方式,为各大房企品牌探索房产营销打开了新思路。

  这一切的切入点,都与用户消费场景从线下向线上转变的大趋势密切相关。所以,作为用户流量聚集重要入口的抖音,无疑就是营销创新的主阵地。

  为了充分调动抖音的用户流量,此次“全民DOUHOUSE-看见好房计划”邀请实力演员张铭恩担任全民任务首席发布官环球360,通过“全民有一套”任务的发布,揭开#全民douhouse 抖音挑战赛的序幕。

  作为整个活动的开端,“全民有一套”活动依托抖音的海量流量与分发技术,以“明星号召+有偿参与”的方式,激励网友领取拍摄和点击任务;截止当前,挑战赛播放量已经达到了1167万次。

  针对房产领域更专环球360业、更下沉的消费环境,“全民DOUHOUSE-看见好房计划”邀请了知名房产自媒体@老欢看房 以及幸福里特邀嘉宾南京同策研究院总经理刘思陵,通过抖音直播和连麦模式,共同探讨“短视频时代的全民经纪人模式”。

  直播期间,@老欢看房根据粉丝提问的区域位置、性价比、价格等要求进行快速推荐,带来实实在在的买房妙招,进一步提升了用户的留存与转化。2小时的直播,累计观看人数超12000+,累计点赞9700+。

  一方面,依托抖音、今日头条、西瓜视频、幸福里等产品,基于数据分析和分发技术优势,精准覆盖目标群体,打通企业与消费者之间的沟通路径。其中,抖音通过主页留资、卡券领取、景区POI等商业化工具,为房产、家居行业建立获取意向客户线索的途径,持续跟踪并形成品效合一的强效转化。

  另一方面,巨量引擎拥有完善的内容生态,在各大平台均沉淀了大量知名的房产、家居行业的大咖、专家,能够全方位进行信息铺设,以专业知识辅助用户进行购买决策。

  受政策和市场等因素影响,房产行业正加速向存量时代转型,品牌间竞争进一步加剧,急需寻找新的增长点。

  一方面,从市场走向来看,2020年房产市场销售额增速放缓,但商品房销售额稳健上扬,市场总量仍未到顶;土地市场持续降温,开发商投资同比增速回落,房企发展更加谨慎;受开年特殊情况影响,行业寒冬推动市场集中度提升。

  另一方面,根据巨量算数的数据显示,从用户洞察来看,移动互联网已经成为有效触达住宅购买人群的首要平台,购房者线上看房、咨询习惯逐渐养成。其中,31-40岁用户群体是各类房产内容的主要受众,一二线城市用户更偏爱房产直播。尽管观望期与决策期变长,但在消费需求反弹下,用户改善居住品质的愿望加剧,品牌越来越影响决策的重要因素。

  在市场和用户双重影响下,房企发展逻辑已从“天赐利润”转向“品牌驱动”,从粗放式利润收割转向精细化品牌运营。其营销诉求自然也发生了变化:互联网广告投放越来越受到房产行业青睐,大量房产客户入驻抖音,截止到5月底,房产蓝v数量增长近300%,开发商开播数增长近200%;“营销链路化”也成为房产营销的重要课题。

  新形势下,基于自身流量、运算、用户、链路、生态等五大平台价值,巨量引擎专门针对房产行业推出“穿透计划”,打造全场景房产营销综合平台,助力企业实现品效一体的链路化营销。那么,“穿透计划”究竟有何亮点,又将如何助力房企营销升级,撬动新增长?

  面对增长困境,品效合一成为房产行业发展破局的关键。为助力房企打赢这场“品效之战”,巨量引擎推出的“穿透计划”,提供体系化的营销解决方案,打通房企营销全链路抖音营销,直面房产营销三大难题:

  1.如何打造品牌影响力,提升品牌感知? 2.如何通过创意和服务,借力IP打造出圈大事件? 3.如何优化产品链路,助力房企降本增效?

  第一,打造品牌影响力。如今,土地市场红利期已过,品牌红利成为房产行业竞争胜败的核心因素。要真正影响用户消费决策,企业必须重视品牌力的驱动作用,强化品牌认知度和好感度,才能在市场中形成强有力的品牌优势。针对这一痛点,巨量引擎将联合第三方平台,建立起白皮书与数据榜单相结合的行业数据体系,强化地产品牌感知,提升品牌行业信任度;此外,其通过联动全国数十个城市与品牌,打造抖inCity城市美好生活节、巨量中国百城计划等平台大事件,帮助企业提振区域市场的品牌声量;此外,巨量引擎还通过房产行业峰会等方式,邀请行业大咖和品牌,探讨行业发展机遇,进行市场教育,激活区域营销力量,提升品牌影响。

  第二,孵化垂直IP,打造出圈大事件。对于一向集中于实地置业的房产行业来说,大部分企业的数字化营销能力还有所不足,想要领跑线上营销新赛道,搭上行业垂类营销IP的“快车”是个绝佳选择。借助IP影响力,房企不仅可以系统整合营销路径,提高营销效率,还可以构建起与用户之间的强连接,深度触达用户心智。

  目前,巨量引擎充分挖掘平台的价值和优势,孵化出三大重磅IP,以垂类IP驱动房产营销。一方面,巨量引擎颠覆传统房产裂变营销的方式,联合幸福里,在抖音上重磅推出首个房产短视频+直播厂牌计划“全民DOUHOUSE”,通过“全民有一套”裂变传播任务、助力房企以全新短视频的形式实现裂变营销的指数级增长。同时,通过“下一站幸福2”升级互动玩法等方式,以内容为载体,拉近品牌与用户的距离,进一步夯实房产品牌力。

  另一方面,针对楼房售卖阶段的营销需求,巨量引擎打造了“巨量房韵”营销IP项目,串联新盘预热、开盘售卖、分期开盘等多个关键节点,全面打通一站式营销,助力品牌高效蓄客引流;而“好房上头条”则利用今日头条内容营销的优势,通过话题、专题、直播等多种形式,增强品牌好感度,拉动用户互动留资。

  第三,切实推动降本增效。除了品牌影响力的打造,激烈竞争下,追求精细化营销成为必然。降本增效是走出困境的最佳路径,房企需要在曝光、内容、互动、转化等各个环节达到最优,才能真正提升效率,收获更好的转化效果。

  高效曝光方面:巨量引擎双子卡+精品栏是最佳助攻,满足企业多楼盘展映需求,头条号外多种形式投放,推动品牌深度精准触达。

  内容方面:抖音品牌号是企业长效运营阵地,房企还可以通过抖音抖音直播增强与用户的互动和交流。以碧桂园为例,碧桂园联合抖音打造“5爱5家直播购房节”,创新采用了1个主直播间+7个连麦区域+22个分会场的直播形式,联动品牌传播声量,全网曝光量超过15亿,成为业内标杆。

  转化方面:楼书小程序可以解决房产线上营销最后“一公里”,承载多种转化方式,多功能组件推动品牌持续获客,推动消费转化。

  通过打造“穿透计划”,巨量引擎为房产客户提供定制化营销解决方案,助力房产企业营销降本增效,实现新增长。

  2020年市场动荡环球360,在为各行各业带来挑战的同时,也带来了营销变革的新机遇。随着数字化趋势加速,房产企业想要实现逆势增长,就必须在深入洞察市场趋势的基础上,升级数字化环球360能力和品牌影响,切实推进降本增效。

  当市场还在困惑线下消费场景承压的之时,越来越多的房企正在抖音直播的路上……以抖音挑战赛和达人专家直播带看为支点,撬动全民的关注点,形成裂变破圈传播,进而带动行业新机遇。

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