不难看出,在一日三餐之外的8个小时里,夜宵是人们夜生活的重要一环。像前段时间火上热搜的淄博烧烤,更是夜宵文化活力迸发的具体缩影。
随着火热夏天的到来,“夜宵经济”也再度升温,不少品牌商家纷纷开启场景营销,甚至还开发了夜宵特色货品,以促进旺季销售增长。
然而,对于品牌来说,面对喜好不同的消费群体,如何找到消费升级的用户的刺激点,引发其关注种草,这是难点之一;身处流量碎片化时代,怎样辐扩品牌声量实现强曝光、广传播,这是难点之二。
今天,我们就以抖音电商近日的「抖in百味赏·夏日夜宵季」campaign为例,从传播、内容等层面聊聊其是怎么突破两大营销难点的,希望能给大家带来一定启发。
在夜宵需求逐渐增长的夏季,抖音电商用一场线下市集点亮夏夜,让「夏日夜宵季」进入人群视野。
6.21-6.24和7.1-7.2期间,抖音电商在上海滨江世博的黄浦淞园集市举办夜宵季活动,以“品牌摊位+音乐live+互动活动”的融合模式,让消费者在多维体验里沉浸式体验盛夏的夜宵氛围环球360。
据了解,抖音电商将合作商家齐聚线下,并把当下大火的“多巴胺元素”融入展位,从布景到道具都呈现了多姿的视觉体验,再加上不同风味特色的夜宵美食,引起众多市民拍照打卡,强势提升了「夏日夜宵季」的曝光度。
此外,在部分打卡装置和商家展位道具上,抖音电商植入了「夏日夜宵季」的活动信息,并借助各种门槛极低的创意玩法引导大众关注参与,为活动创造了多个黄金流量入口,以实现线上人气的持续攀升。
值得一提的是,以“创意市集”为开端,抖音电商后续还落地淄博打造了专场夜宵活动,通过与淄博热点的强粘连,持续拓宽活动的传播广度抖音营销。
夜宵营销节点之下,抖音电商以夜生活为触点,将多种夜宵食品与沉浸式互动体验结合,不仅满足了大众的不同口味爱好,更通过活动福利的落地宣传,激发广大用户人群参与,使其成为行走的传播介质,以此吸引更多线上达人前往线下参与,从而将线下流量与活动信息导流线上,成功助推「夏日夜宵季」声量。
除了打造线下场景,抖音电商还通过各种有创意性、话题性、传播性的营销动作,进一步构建夜宵场景,促进线上人气爆发,激发用户消费热情。
站内,抖音电商同步打造了夜宵直播场景,在6月30日到7月6日期间,联合东方甄选达人、主持人沈涛、达人“学好姐姐”等,推出多个夏日夜宵氛围专场直播。
此外,抖音电商还同步发起话题#本夜宵脑袋申请报到等,以“明星+达人”的传播联动矩阵,进行夜宵内容的露出和种草,并借助“李雪琴+孟子义”这一明星组合的定制爆款内容,成功实现站内话题破圈。
在定制视频中,二人以餐桌聊天的形式,展示了来自不同城市地区的夜宵美食代表,自然输出“请客吃夜宵”的福利信息之余,还在评论区“埋伏”抽奖彩蛋,不仅吸引了用户关注,更撬动了明星与品牌的趣味互动,形成「夏日夜宵季」的站内讨论场。
马可婷认为,“李雪琴+孟子义”这一组合与活动调性的高度匹配是让传播效果成倍增长的最大因素。
首先,李雪琴的天然吃货人设和孟子义爱吃零嘴的形象深入人心,与夜宵场景自带契合。其次,两者近期拥有较高的综艺热度,能够为「夏日夜宵季」提供更多曝光机会。再者,双方亲民、接地气的个人形象以及在综艺中所展现的“化学反应”和“超铁关系”,不仅能让共聚夜宵的氛围输出得更为自然,更能引起更多用户讨论关注,从而将活动心智触达到更多消费者心中。
此外,该定制视频向用户发起的#随机抽查你相册里的夏日夜宵挑战,则通过UGC的多元产出,再度助推了站内夜宵氛围的渗透。
从传播端来看,该则爆款视频点赞量超29.6W+,是李雪琴近30条内点赞最高的视频,而关键词【夜宵】的搜索指数更是在视频发布当日飙升,达到一个月内峰值。
更值得一提的是,「夏日夜宵季」上线小时内在三大平台共斩获8个线个线个强关联热搜。截至活动结束,站内线亿+,形成了专属于「夏日夜宵」的热点流量场,呈现出全民自上而下全面铺开的夏日夜宵盛况。
其以线下场景为活动构建引力场,成功将线下场景转化为线上流量,并同步深入线上情景化运营,通过夜宵的强势露出或夜晚场景的设定,打造出全场景沉浸式的夜宵体验,同时结合社交话题引爆传播裂变,让线上、线下流量融合产生叠加效应,为「夏日夜宵季」带来了话题传播度的最大提升。
新生代消费者在市场中占有重要地位,而明星的多元化营销则是接触年轻人最快的方式之一,并能在短时间内为品牌带来高曝光。
然而,不同明星拥有不同的粉丝群体,如何将明星营销的流量最大化发挥,覆盖更多消费群体实现高ROI转化,则成了品牌的痛点之一。
对此,抖音电商以组合式的明星营销策略,结合不同的营销诉求适配不同的明星组合和营销玩法,以实现“品牌曝光”→“心智种草”→“效果转化”的营销目标。
除了上文提及的李雪琴和孟子义,抖音电商此次还联动程潇、贾乃亮、赵露思等15+明星化身夏日好味推荐官,运用明星群体广泛的粉丝覆盖和强大的公众认知,将「夏日夜宵季」覆盖站内用户,更通过明星打call视频,重复“上抖音,向左滑”和搜索明星名字的活动路径,对用户心智形成多重穿透,以激发更多用户参与和卷入。
此外,「夏日夜宵季」还携手明星联动10+合作品牌发起请客吃夜宵活动,推出“1分钱请你吃夜宵”营销玩法,为用户提供超值夜宵大礼包等福利。
7月8日-7月13日期间,黄奕、马可、王祖蓝、广东夫妇等明星达人则化身“夜宵摊摊主”,搭建起不同主题的夜宵摊儿。
“明星夜宵摊”作为站内活动,于用户端,能够为用户带来不同的夏日夜宵好味,同时通过美食推荐影响用户心智和发生种草效应,进而影响用户决议。于商家端,一方面通过明星影响力强调“夜宵摊开业”的营销概念,引导更多用户关注,另一方面则能赋能站内销售,将流量精准承接和转化于夜宵品类,助力商家销量的有效提升。
可见,抖音电商在明星流量的运用上具备灵活性和全局性。其先以大曝光为品牌营销提供强大势能,再以“精细化组合”进行流量精准化引导,让明星营销兼具品牌曝光与流量带货的双重效应环球360。
据悉,在整个「夏日夜宵季」活动期间,关键词【夜宵】的搜索指数大幅增长,夜宵零食大盘 GMV同比增长14.94%,强势提升了夜宵品类在用户心中的兴趣和地位。
回顾「夏日夜宵季」campaign,抖音电商瞄准炙手可热的夜宵经济,并基于线上+线下的营销链路以及多元的营销玩法,将夜食场景的热闹氛围与商家的优质夜宵品类有机串联,推动了品效两端的全面增长。
「夏日夜宵季」活动期间,食品行业覆盖类目大盘GMV同比增长6.83%,订单量增量爆发18.44%,销售表现可谓抢眼。
作为食品行业垂类IP,「抖in百味赏」自创立之初就承载着以“食品营销”为核心的IP立意。
众所周知,相比其他行业,食品行业有着客单价低、毛利率低的特点,且大部分产品并非刚需。随着越来越多品牌入局,品牌间的竞争也愈发激烈,对于食品品类商家来说,如何激发消费者高需求,实现生意快增长,则是当下面临的最大痛点。
区别于其他品类,美食自带强烈的视觉张力和感官体验。基于这一特性,「抖in百味赏」通过深构消费场景,以短视频和直播等形式的内容推动,让美食品类呈现出更为生动的视效冲击,从而将用户潜在的消费兴趣激发出来,并快速转化为购买行为。
在专属于食品行业的营销逻辑之下,亦能体现抖音电商平特的价值势能——兴趣驱动。
马可婷的理解是:让用户被内容场吸引激发潜在消费兴趣,让商家从内容场承接兴趣带来的流量增量。
不论是此次的「夏日夜宵季」,还是之前的「夏日冰饮季」「春日轻食季」等案例,抖音电商都致力于聚焦食品消费热点趋势、通过全场景的覆盖,成功激发人群潜在兴趣,为商家带来了声量与销量的双增长。
从短期视角来看,兴趣能够被内容所激发、塑造,帮助商家促进时令节点爆发转化;
从长远视角来看,兴趣有着持续性、拓展性的特质,通过多场景化的营销互动,则能让用户兴趣被更多场景承接住,从而帮助品牌打透场景下的对应人群,建立起「拉新-转化-复购」的完整链路,助力品牌长线化运营的同时,拉动食品行业生意增量,对行业发展起到积极推动作用。
