F88体育F88体育足球皇帝贝肯鲍尔说过：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金，一句话道出了世界杯巨大的商业价值。以 2018 年俄罗斯世界杯为例，其围绕足球的相关产值高达 5000 亿美元，如果将其视为一个经济体，能在全球范围内排第 17 位。
世界杯决赛下半场阿根廷与法国 3-2，姆巴佩点球，全球观众紧张地屏住呼吸时，蒙牛的场边广告 今晚彻底不慌了 突然出现，强烈反差在社交媒体上引起大量讨论，无数网友把这张广告语玩出了花： 今晚梅西慌得很 、 今晚差点慌了 。
src=会玩的广告商不仅出现在赛场的场边广告，更在短视频平台上大放异彩。一个明显的趋势是，随着智能终端发展，世界杯观影越来越轻量化碎片化，今年抖音集团成为卡塔尔世界杯特权转播商，广告商们借助抖音的 轻快 把创意玩出了花。
这背后是整个体育赛事观影的进化：更轻快，更灵活。大半个世纪以来，这一观影习惯的变化，影响着绿茵场上黄金的流向。
1930 年，国际足联举办了一场所有成员国都能参与的比赛，地点选在当时的足球强国乌拉圭，这就是第一届世界杯。
当时电视甚至收音机都还是奢侈玩意，没去现场的球迷们只能从报纸上获知比赛结果。直到四年后收音机普及，电波首次穿越意大利的球场，向全世界转播了现场解说。1958 年世界杯比赛首次通过电视转播，但能看到的也只是少数幸运的欧洲观众。
中国球迷的世界杯之旅开始得更晚。1978 年，在爱看球的总设计师要求下，国人首次通过央视转播看到了布宜诺斯艾利斯足球场上涌动的人潮。
这年高考地理出了道题：北京夏至时，阿根廷是什么季节？能答对的考生，不少是在 9 寸黑白屏电视里，看到了帕萨雷拉高高捧起大力神杯时嘴中呼出的白雾。此后中国球迷的阿根廷情结，都深刻受到这届世界杯影响。
尽管有电视转播，但很长一段时间里，球迷们对观赛、讨论的巨大热情，都难以得到完全承载。
1982 国足冲击世界杯，《足球》报出版了规模空前的 33 辑共 148 版特刊，一时间洛阳纸贵。香港回归这年，一篇名为《大连金州不相信眼泪》的博文在四方通利论坛上横空出世，引得各路纸媒争相转载，数万人涌入网站，瞻仰这篇 中国足球第一博文 。
21 世纪以来，转播技术与终端设备进化，终于让世界杯走进千家万户，观赛人数屡创新高。
2018 年俄罗斯世界杯共有 35.72 亿人观看，几乎地球上每两个人里就有一个看过世界杯，CCTV 世界杯转播与报道也创下新高，在全国跨屏总触达人次达 6.29 亿次。
今年抖音集团成为 2022 世界杯持权转播商、中央广播电视总台 2022 世界杯官方直播合作伙伴。
作为首个拿下世界杯版权的短视频头号玩家，抖音在世界杯赛事上投入了大力气，累积观影人次达到 106 亿，用户直播总互动数超过 13 亿。有 2.3 亿人在抖音上看阿根廷和法国的精彩决赛，同时在线 万。
抖音在不同屏幕上提供了低延迟 50 帧超高清免费直播，人们无需在报刊亭、电视机或者网络论坛里望眼欲穿，灵活的小屏幕将赛事同步进每个角落，覆盖曝光范围是传统媒体难以企及的。
管泽元、徐云龙等解说嘉宾都调侃过，抖音世界杯 非常方便躲进厕所里看球 。
除了大小屏联动的便捷性，抖音充分发挥了平台的内容生产与热点制造能力，全方位创作立体的观赛体验。
不同于以往只能盯着一个频道，观众们可以在抖音上随时切换直播视角，查看阵容、赛况，还可以在超过 40 位嘉宾的直播间里自由选择。
在专业内容外，抖音的用户二创也相当活跃。本次世界杯，抖人们八仙过海各显神通，明星和素人同台整活，贡献了 5237 个热点，其中抖音原生热点 1223 个。内马尔胜利之舞、世界杯手势舞等话题播放超过数十亿。
看球一直是热闹的集体活动，但疫情和现代生活让大型体育赛事观看不可避免走向碎片化、原子化，抖音为此加入了许多强互动性的玩法。
比如超过 1753 万人使用过的边看边聊，以及趣味横生的竞猜与小游戏。据统计，超过 1.7 亿球迷在抖音参与了世界杯竞猜，超过 7000 万用户在抖音的世界杯乐园里沉迷踢球、攒红包。
这些碎片化、轻量化的观影场景、功能不仅改变了用户的消费习惯，甚至还改变了品牌在这四年一度的全球盛事上做曝光的姿势。
2018 年，在品牌营销上一向审慎的蒙牛下了一步险棋，高价找梅西拍摄了代言广告。一句 我不是天生强大，我只是天生要强 家喻户晓，连带股价大涨近 20%，更是一举成为经典营销案例。
蒙牛并不是第一个在顶级体育赛事上吃螃蟹的品牌。早在 2016 年，海信就一举成为欧洲杯的赞助商。这场全球收视累计 66 亿人次的顶级赛事，直接将海信当年二季度欧洲市场的销售额一举拉高了 65%。
2018 年俄罗斯世纪杯期间，海信电视在俄罗斯甚至一度脱销，导致只能加急从山东运货。
榜样在前，众多品牌主对世界杯愈发趋之若鹜。据 Global Data 数据，本届世界杯中国企业已经累计投入高达 13.95 亿美元的赞助费，借此成为本届世界杯最大的赞助商，超过了美国赞助商的 11 亿美元。
世界杯官方合作的赞助商分为三个级别：FIFA 全球合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商。
就拿此次世界杯为例，一级赞助商就 7 家，万达集团赫然在目，二级赞助商里将近一半都是中国企业，亚太区域的赞助商更是全被中国品牌收入囊中。如此高的 中国浓度 ，却依旧解不了品牌的营销之渴。
请球星代言，成了一种另辟蹊径的方法。2018 年，花了真金白银押注梅西的蒙牛，也曾因为梅西在前两场比赛中的连连失利，好在梅西在第三场比赛中破门得分，才给了蒙牛再度 打 call 的底气。
这一事件，表面上看是 成也梅西，败也梅西 ，折射出来的，实质上品牌赞助球队和球员的随机性太强。球队提前被淘汰，品牌的钱就有可能打了水漂。能拿到世界杯入场券的品牌，无不渴求更确定性的投放。
聚焦世界杯的目光从纯粹的 大屏 ，转移到了 大屏 和 小屏 结合。分享世界杯狂欢带来的巨大流量的方式，再也不是只有死磕电视屏幕上的几个广告位，而是可以分散到短视频平台上的各个角落，这也就创造了更多的品牌营销的可能。
想看赛前资讯，可以打开段暄张路的《dou 来世界杯》，赛事正酣时可以听刘建宏的《宏哥侃球》、《黄健翔谈》激情解读。资深球迷可以选黄健翔、段暄、刘建宏的《懂球大会》，懵懂新人可以听周国平、窦文涛、郎朗等多位文化名人《大咖侃球》。知名电竞解说管泽元搭档范志毅的跨界阵容，也赢得许多喜爱。总线 亿。
《DOU 来世界杯》背后聚集了蒙牛、游戏《原始传奇》、上汽大众、猎聘 APP、花西子 5 家赞助商，《宏哥侃球》背后也有度小满、比亚迪海豹、台铃 3 家赞助商，其中不乏中小品牌的身影。
除了抖音官方的综艺节目带来的广告位，中小品牌也能在抖音上根据热点，自造营销阵地。
餐饮品牌喜姐炸串就巧妙地利用了谐音梗，开展了 一起来看喜姐杯 的年底大场直播。直播间的装潢复刻了世界杯的色调，主播也变装为解说员，进一步吸引了刚刚看完世界杯饥肠辘辘的用户观看，从而顺利推广 世界杯专享 的炸串团购链接。
乘着抖音本地生活蒸蒸日上的东风，喜姐炸串仅投入了 50 万的预算，就撬动了超 1000 万 GMV。
src=短平快的短视频平台，也让广告主的营销方式 化整为零 、 化重为轻 。
蒙牛此次在巨量引擎上采用的 有刷必映 的玩法，更为灵活、精准。当用户在抖音上浏览相关内容后，系统就会自动判定对方属于世界杯兴趣人群，在 30 分钟内，蒙牛的广告就会推送到用户眼前。如果用户确实有兴趣，只需摇一摇手机，就能进入蒙牛的促销页。
如何从世界杯里分一杯羹，一直以来是各路品牌的最大难题。随着媒介的变迁，品牌入局世界杯的姿势也从 孤注一掷 演化到了 各显神通 。
作为抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，巨量引擎坐拥亿万用户流量池，既有得天独厚的流量优势，也正在成为一种新的生产方式，变革广告业潮水的方向。
告别豪赌式营销，巨量引擎带来的新答案是让品牌能在 世界杯 这样的大型热点事件发酵中，以更 轻快 的方式，更确定的方式，收获品牌增势的机会。
此次蒙牛的 有刷必映 玩法，采用的正是巨量引擎在世界杯期间打造的 热点追投 产品。
所谓 热点追投 ，就是通过高度整合和分析平台数据的情况下，在热点正在形成的同时快速识别，从而为品牌跟投提供决策依据，迅速追加投放。
src=追热点 一直是广告营销中长盛不衰的流量密码，过去如何 蹭热点 靠的是广告人福至心灵的巧思，偶尔还有蹭失败的例子。
但巨量引擎的 热点定投 产品却可以根据数据，有效追踪正在发酵的热点事件，让合作品牌可以快速跟进舆论，从而获取高曝光和高点击机会。
巨量引擎旗下的 种草通 产品，同样具有相同的特性，也是行业内首个以种草为优化目标的通投品牌产品。
与单向传播的 广告 不同， 种草 讲究的是攻占用户心智，让消费者自发认可品牌内容。
在这款产品中，品牌可以直接将 优选种草 作为投放目标，帮助企业高效找到更可能被种草的目标人群。数据显示相较非种草通产品，种草通带来的新增种草人群率能够提高 34%，获取种草消费者的成本能够降低 13%。
去年 10 月，波司登在推出最新款风衣羽绒服之际，就选择立足抖音展开种草，快速激发大众兴趣，新品上市就销售一空；成立于 2022 的新品牌 Spes 诗裴丝，在发展初期就落户抖音，在孜孜不倦的种草下，短短 2 年就成为了头部的国货洗护品牌。
这些成功案例，都证明了巨量云图的营销科学能力，正像罗盘指引品牌行驶在正确的航向上，带来了 确定性 。
种草通 在衡量价值层面，就引入了 NPS 净推荐值、品牌搜索 PV、A3-A4 转化率等多个数据指标作为支撑，帮助品牌主更精准地进行人群运营。
巨量引擎投入这么多资源背后的底气，是抖音越来越丰富的体育生态作为资源池。
据巨量引擎数据，抖音平台上现有超 1.2 亿体育内容创作者，超过 4.7 亿的体育用户，体育内容播放量接近 2 万亿次。早在今年冬奥会，抖音平台就证明了在体育赛事内容在短视频平台上蓬勃的生命力。
此次在直播版权的加持下，抖音也制造了众多世界杯热点。比如说鹿晗在解说英格兰比赛前后，18 次登上热搜，# 全网巴西球迷让管泽元闭嘴 # 的话题，登上抖音热榜 TOP2。
抖音世界杯赛事解说苏东在接受媒体采访时说，从 90 年代开始，世界杯都差不多能增长原球迷的 25%-35%，然后又有 10% 转化为忠实球迷，但这一次， 你确实得给抖音记一功。 这正是肯定了抖音对于世界杯球迷人群有着重要的拉动作用。
2010 年，一位名叫何伟的年轻人坐了一夜闷热的绿皮火车，去昆明看南非世界杯亚洲区预选赛，被深深震撼。六年后，他在西安球场外高喊 退钱 的视频成了一代网络传说。
愤怒的 退钱哥 何伟或许没想到，这句名言并不是他足球网红生涯的终结。在这届卡塔尔世界杯里，他用手机镜头带球迷们走进比赛现场，用各种轻快的直播和短视频，把自己留在了抖音热点上，和无数球迷共情，也让伊利等合作品牌得到了更好的营销收益。
轻快 是抖音给用户的答案：围绕一个世界杯，有数以亿计的视频内容的产出，更多不同视角的瞬间被记录下来。轻快也是抖音给品牌的答案：不必孤注一掷，好内容在好平台上一定会发光。
