2019年，广告行业一片哀嚎，以微博、腾讯视频、爱奇艺等为代表的品牌广告为主的公司广告收入出现大幅度下滑。马蜂窝、宝宝树、知乎、keep等以品牌广告为主要营收方式的垂直社区纷纷传出裁员消息。
与之对应的，却是以抖音、快手、淘宝直播等短视频、直播形态的广告，却一路高歌猛进，成为广告行业的最大亮点，在寒冬中反应出了超强的逆周期性。
今年，我在很多项目的提案和执行过程中，都涉及到了抖音的营销，抖音营销主要由挑战玩法和带货视频两大块组成。
因此，本文算是对过去一年抖音营销方法论的总结和回顾，总结的同时也跟大家做一个分享，希望能够大家有所帮助。
抖音的互动玩法，主要以挑战赛为主。官方挑战赛结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源。有些想做抖音营销的客户，没有足够的预算去做官方挑战赛，那么就会在定制贴纸和流量入口方面面临明显的短板。但是整个互动玩法的机制上区别不大，因此需要更好地利用红人和创意的力量，来带动和激发人们参与到话题中来。
抖音挑战赛，最初始的形式就是手势舞，第一批吃螃蟹的客户，基本以这种形式为主。优点在于简单易模仿，但是很多时候，简单和容易是两码事。手势舞虽然简单易模仿，但是有两大核心难点：一个是手势的设计不好很容易陷入单调乏味中，另一个就是BGM的选择至关重要。
在手势模仿的创意中，小黄鸭作为一个火爆全网的抖音原生内容，是值得品牌反复琢磨和学习的典型，类似的还有吃鸡、98K等。不求复制，但是非常值得参考，至少不会跑得太偏。我们发现很多品牌的手势模仿创意，手势和BGM的设计，都做得不够好。
比手势模仿更宽泛一点的，是行为模仿，抖音上最典型的创意就是踢瓶盖挑战，以及前几年在微博上最火的冰桶挑战。相比于手势模仿，行为模仿的可玩性和自由度都有了明显的提升，品牌和用户发挥创意的空间也变得更大。
关于人的行为，产品运营理论中有个福格行为模型。该模型认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。
我们欣喜地发现，在抖音的行为模仿创意中，除了踢瓶盖这样的社区原生创意之外，也有品牌策划的创意从众多社区原生创意中脱颖而出，攫取了用户的注意力。比如VANS扔鞋挑战，怎么扔都是鞋底朝下，以此来表明鞋底质量过关的优势。
结合行为模型来看：动机方面，即可以说一种炫耀，也可以说是对vans品牌的喜爱；能力方面，扔就完事了，简单易操作，而且其中有个话题就叫#扔就vans#，虽然是个扣钱的谐音梗，不过不得不说这个话题取得挺好。触发方面，冷启动初期，达人的示范效应功不可没。
一类是模仿游戏人物、爱豆、明星等成型的角色环球360。这类角色的模仿，重点在于角色本身，或者说有一个现成的IP可以利用。比如模仿刺激战场的加载页，能够有效激发吃鸡爱好者的参与热情。
另一类是模仿一种生活中的行为，更多的由用户发起，网友跟进。这种创意没有现成的IP可用，因此更考验创意本身。在我看来，这样的创意重要的还是从生活场景出发，挖掘一种原生的情绪，让人们能够自觉代入。比如以下这位“每天都被自己美醒”的小姐姐。
讲完了抖音挑战玩法的模仿，我们再讲讲抖音挑战玩法的互动，抖音互动，最常见的一种是对话。
除了对话，还有一张就是动作的创意，先设计好半边的动作，用户点击合拍，一起来完成一个完整的动作。动作的互动性和参与性相比对话来说会更强一些。比如下面这个踹一脚。
品牌在做动作互动创意时，可以充分利用双屏互动，比较常见的互动方式有：比心、击掌、牵手、倒水、用手接过一个产品等等。
介绍完手势模仿、行为模仿、角色模仿，对线种基本的挑战玩法后，我们再花一个小节的篇幅，来介绍一下玩法背后的参与因素。我认为，用户之所以参与一个挑战，一定是这个挑战为用户提供了某种价值。因此，我们要问自己的问题是：我们的挑战，能够帮用户做什么？
上传一张照抖音营销，选择动态光影的特效，下面的文案是有态度的单身宣言，很多图片上都表明具体的年龄。
我们在抖音卖产品的时候，卖的是什么？因为对于这个问题的看法，直接影响到我们的内容策略。
我在做“表达瓶”之前，我理解了一句话：“就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案，这才是产品主义的本质。”
从场景切入，挖掘场景里的冲突和问题，然后用产品来解决用户在这个场景里的问题。
找准场景、洞察冲突、提出问题、给出答案比以往的任何时候都更加重要，历久弥新的SCQA模型，在短视频带货视频创意中焕发出新的光芒。
职场白领加班熬夜场景下的美颜需求，然后戏剧化地表现这个场景下的冲突和问题：“为什么闺蜜天天加班，皮肤却依然这么好？难道是因为小奶狗吗？”，最后给出答案：“原来闺蜜一直在吃燕窝。”
这跟我们平时接触的讲故事的方式不同啊？我们讲故事不是应该有起承转合、铺垫、渲染，凤头猪肚豹尾吗？
人物——导火索——挑战——使命。简而言之，就是一个人，在一个导火索的刺激下，克服个性弱点和外部挑战，去完成一个核心使命。一言以蔽之，就是：英雄的冒险。
2.小镇处在恶魔的控制中；3.第一次英雄与恶魔对抗，落败；4.愚昧的民众不理解英雄，英雄短暂沉沦；5.盟友出现，英雄再次燃起斗志；6.英雄再次与恶魔对抗，取得胜利，解放小镇；7.醒悟过来的小镇挽留英雄，但英雄选择骑着马离开小镇环球360。
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