在国家鼓励消费扩容、提振消费信心的背景下，今年的618购物节大促，格外受到关注，也被各方寄予厚望。
今年618，各大平台围绕着“低价心智”、服务中小商家、注意力争夺、实现大促引爆目标等，展开了激烈的竞争，彰显出了蓬勃的创新力和沸腾的烟火气。
作为全域兴趣电商平台的抖音电商，也交出了一份不错的大促成绩单。数据显示，抖音618好物节期间，抖音电商全平台的支付GMV、动销商品数、参加活动的商家数相较去年618都有了大幅的提升，货架场和内容场双场域的相关数据都实现了不错的增长环球360。
这份成绩单，是抖音电商平台通过全域创新玩法、多样化的工具助力和产品升级，以及商家和达人有效的营销方法，合力取得的成绩，体现了全域兴趣电商平台助力商家达人生意增长的平台价值，对探索大促节点营销方法和更长效的经营方法，也有着启发和借鉴的意义。
管理学实践中，有一个著名的管理方法和工具，叫复盘，简单说就是通过回顾目标，评估结果，分析原因，总结出经验，然后为未来的经营和管理积累方法和心得。
回顾抖音电商今年618的打法和表现，我们也不妨用复盘的方法，找出其中的成功逻辑，为未来的经营积累经验。
复盘的第一步是回顾目标。在今年的618大促正式启动之前，抖音电商就召开了抖音618好物节招商大会，透传了今年抖音618好物节上核心的玩法与节奏、大促的准入规则，以及为商家提供的多种作战攻略和工具等等。在笔者看来，虽然动作很多，但最核心的目标，无疑还是增长二字。
这个增长，又可以从两个层面来看，一个是结合抖音电商作为全域兴趣电商平台的特点，实现内容场和货架场等多个场域的有效增长；另一方面，从短期和长期来看，不管是平台也好，商家达人也罢，短期希望实现的目标是大促增长，长期希望实现的目标是长效经营的增长，包括累积品牌资产，提升品牌美誉度和知名度，扩大消费人群，实现更好的复购等等。
复盘第二步是评估结果。整个抖音618好物节，通过前期的预热、中期的执行，跑完了整个阶段之后，实现的结果怎么样呢？
这个答案，在618全面收官之前就已经初露端倪，笔者在抖音618好物节正在进行中的时候，就已经看到了一些被披露出来的数据，当时抖音电商平台的多项数据就已经超过了去年双11同期的水平。比如，在预售阶段，抖音电商平台预售商品日均GMV已经达到了去年双11同期的124%，预售动销商品数达到去年双11同期的130%，预售GMV破百万的商品达到了248个。
在618大促的中期阶段，抖音商城支付用户数达到了去年618同期的239%，动销商家数达到了去年618同期的182%。
等到抖音618好物节完美收官，笔者看到了最终的大促数据，果然与之前的预期一致，平台总体数据中的关键指标均超过了去年618同期的水平抖音教程。比如支付GMV相比去年618同期提升了70%，动销商品数相比去年618同期提升了57%，参加活动商家数相比去年618同期提升了196%。
除了总体数据，如果我们把注意力聚焦在抖音电商最主要的两个成交场景——内容场和货架场，会发现，这两个场景中的一些关键数据，也都实现了不错的增长。
先说内容场，也就是以短视频和直播为主要载体，以“货找人”为主要特色的种草-转化场景，618期间直播累计时长4202万小时，挂购物车短视频播放量1309亿，支付GMV破千万的直播间413个，大咖直播间支付GMV相比去年618同期提升139%，动销达人数相比去年618同期提升70%。
再说货架场。货架场景一年多来表现亮眼，增长有力，与内容场景形成了有效的协同互补，共同拉动平台商家的“增长飞轮”。618大促期间，抖音商城支付GMV相比去年618同期提升了178%，抖音商城支付用户数相比去年618同期提升了126%，抖音商城商品总曝光量相比去年双11同期提升了102%。
这其中，搜索带来日均GMV相比去年618同期提升154%，抖音商城超值购支付GMV相比去年618同期提升405%，抖音商城低价秒杀销量相比去年双11同期提升159%。
除了以上总体数据，抖音电商今年的618大促战报上，还有各式各样的榜单，比如，品牌榜、潜力商家热卖店铺榜、平台热卖商品榜、抖音商城受欢迎商品榜等等。
透过这些垂类的榜单，可以更清晰地看到哪些品牌、哪些商品在今年的618期间表现亮眼，一方面有助于发现优质的经营案例，挖掘其中的方法论，去帮助更多的商家提升营销能力；另一方面，也可以洞察消费趋势，发现趋势货品和潜力货品，有助于指引上游的商家更有针对性地进行生产。
拿欧莱雅高档化妆品部来说，其顶级奢华美容品牌HR赫莲娜登上了抖音电商618好物节品牌榜TOP 10，背后是品牌对这次大促的精心准备和有效实施。大促前半年，品牌就已经开始根据抖音电商平台的特征、人群资产，估算销售目标，然后进行物料、货品的准备；在大促中，欧莱雅高档化妆品部充分利用抖音电商多场域协同的特点，制作并铺设更多的短视频，做好直播引流工作；在货架场，以现货的方式销售，并根据抖音电商用户的特点匹配差异化的产品结构，最终取得了双场域的协同增长。
通过回顾目标，评估结果，我们知道了抖音618好物节实现了超出去年同期水平的营销结果，那么这种增长是不是一种必然呢？
其实不是，从整个线上零售的增长幅度来看，其实已经进入了总体上的“存量时代”，线上电商的平均增速已经趋于平缓，但抖音电商作为全域兴趣电商平台，实现了比较快速的增长，为整个线上零售市场贡献了增量空间。
背后的原因是多维的，但笔者认为主要有两个：一个是抖音电商平台发挥自身的优势和资源，多方面助力商家和达人实现生意增长；另一个就是商家和达人借助抖音电商的平台特色和优势，通过科学有效的营销方法，实现了增长的结果。
抖音电商作为全域兴趣电商平台，实现了“货找人”+“人找货”的双向驱动，通过内容场、货架场、营销场多场域协同，帮助商家和达人进行更好的经营，实现生意的增长。在今年5月份举行的抖音电商第3届生态大会上，抖音电商提出“全域一体 飞轮增长”和FACT+S经营方法论，推出商品卡免佣政策，让“人人都能做全域”。
以此为基，抖音电商平台在今年的618大促中，结合自身的平台特点，通过更好的全域协同，挖掘增长潜力；通过提供更高效的工具，帮助商家达人破解增长难题；通过平台产品与保障升级，为商家达人保驾护航。
具体来看，动作非常多，化繁为简，笔者归纳提炼为三点——全域加速，全局提效，全面保障，简称“三全打法”。
全域加速，就是围绕人货场，在内容场、货架场、营销场多个场域，为经营加速。
比如为内容场景加速——通过「好物直播间」，为商家达人提供流量与货品补贴支持，帮助商家和达人在大促期间实现生意突破；「精选联盟品类日」，则通过精选联盟选品广场多重资源位，帮助商家和达人更高效地撮合。
为货架场景加速——「超值购」与「低价秒杀」玩法，为商家提供优质流量导入与补贴扶持，打造超级爆款单品；「搜索激励赛」通过提供千川奖励，助力商家实现流量与订单双丰收；「618主题日」与「店铺红包」通过派发用户福利的方式，提高下单转化率。
为爆款场景加速——「大促重点货品」根据商品成交、用户、服务等表现，优选重点货品，通过0坑位费用、亿级流量激励、多重价格补贴、全域阵地曝光，以及覆盖引流、承接到转化的全链路，助力商品全面爆发。
营销场景同样氛围感拉满，不断加速，比如推出平台每满减玩法，打造氛围感营销场；借助品牌新人礼金，帮助品牌实现人群资产积累。
全域加速还体现在通过营销与财经玩法，为商家达人的交易转化加速。比如商家可以通过「恒星计划」，获得品牌广告营销加油包；「达人传播共创」、「节盟计划」，为品牌提供头部达人合作、资源共建机会；「商家超值联合分期免息」、「抖音支付&月付」与「运费险」补贴，降低用户决策门槛，打造更顺畅的大促转化链路。
全局提效，主要指的是通过方法论、功能、工具、产品等一系列升级动作，为商家和达人提供更称手的工具，实现营销效率的提升。比如商家可以借助巨量千川「种草通」合约+竞价双引擎驱动，实现精准种草蓄水，环球360还可以使用「商品卡推广」，稳住货架场增量，缩短生意链路；「巨量星图」通过超大流量激励与优惠入驻政策，助力品牌大促蓄水、生意爆发；「剪映」推出「行业模板」功能，只需导入图片或视频即可一键生成同款，让批量视频制作更加高效便捷。
全面保障，包括了在报名环节，保障商家顺畅报名；在经营工具上，保障商家达人用得顺手；在联盟撮合上，不断升级，为商家达人的大促生意保驾护航。
举个例子，今年618大促，商家不仅可以针对店铺报名资格、大促重点商品与大促价格规则进行提前筹划，还可进入招商中心，一站式掌握大促指南、重点活动与资源权益等核心讯息，并享受每满减移动端报名、历史商品一键报名便捷方式，此外还新增了商品维度高效报名渠道。
从商家侧的角度来说，618期间实现大促爆发的商家，充分利用了抖音电商平台的特色，科学有效地进行营销，与平台共同促成了增长的结果。
除了上文提到的欧莱雅高档化妆品部，科技品牌小度科技今年618的打法也很有代表性。小度科技的产品有个痛点，就是许多研发的新品必须要通过产品的讲解，才能够为用户所熟悉和获得认知，然后才会有销售。因为很多创新的产品，用户是比较陌生的。
而全域兴趣电商的内容场，天然就是一个通过内容讲解实现“货找人”的场景，小度科技抓住抖音电商的特色和优势，在抖音电商上开设了10多个直播间，在不同的直播间主推不同的品牌。比如在健身镜的直播间，会有主播不断健身；在添添闺蜜机的直播间，会有主播慢慢地做讲解；同时通过短视频完整地介绍产品的核心功能，高效提升用户对产品的认知。
在货品上，小度科技也进行了品类细拆，更好地满足用户多样化的需求，更有针对性地进行产品的推介，提高销售转化率。今年618期间，小度科技GMV相比去年同期增长迅猛，其中学习机和新品成为了抖音电商平台上的爆款。
分析原因，具象到具体的动作中去，找出背后的原因所在。而总结经验，则是为下一次和以后更长期的复用，总结提炼心得和方法论。
在笔者看来，抖音电商今年618大促取得不错的战绩，有三方面的经验可以总结。
一是抖音电商作为全域兴趣电商平台，本身具有加速生意增长的能力和模式，尤其是平台发力货架场，让“人人都能做全域”，抖音电商已经成为许多商家经营的主阵地和增量场。
为啥说抖音电商具有加速生意增长的能力和模式？我们可以想一想，人的消费大体分两种，一种是有目的的主动购买，另一种是无目的的触发式购买，分别对应诺贝尔经济学家丹尼尔·卡尼曼说的慢思考、快思考。有目的的购买，一般会反复比较，研究品牌，然后主动搜索，属于慢决策；触发式购买，一般是在特定场景下，因为兴趣、情绪、需求感、好奇心被触发，快速做出消费决策。
抖音电商作为全域兴趣电商平台，完整覆盖了这两种需求，既有“货找人”，也有“人找货”，双轮驱动。而且内容场和货架场双向打通，“种收”一体。其实，所有的货架电商，都想创造出让消费者“闲逛”的感受和体验，然后触发消费。但在货架场景下，即便是“逛”，消费者心里也很清楚，我是来购物的，如果我不购物就不会在这逛。
而抖音电商生态里不是这样，很多人并没有明确的购物诉求，只是在一个或感动、或共情、或诱发兴趣的短视频和直播间里被种草了，然后完成了消费，这就是抖音电商的特色。
二是此次大促，抓住了“牛鼻子”，激活了全域兴趣电商平台多个触点的“增长因子”。
什么是“增长因子”？从实践来看，爆款短视频是“增长因子”，被引爆的直播间是“增长因子”，更多的搜索和更好地承接搜索结果是“增长因子”，更大的流量、更多的曝光是“增长因子”。
抖音电商618的一系列动作，就是围绕着这些“增长因子”而来，通过激活这些“增长因子”，加速这些“增长因子”，让他们像飞轮一样更快地转动，带动商家和达人实现更高的销售结果。环球360
比如我们在上文提到了，在货架场景中，抖音商城推出「超值购」与「低价秒杀」，这就是通过聚集更大的流量、提供更多的补贴，打造爆品，用爆品带动增长；再比如，「好物直播间」的玩法，本质上是为了给商家达人的直播间提供更大的流量，关注的人多了，转化的人才有可能变多。
第三，是商家和达人抓住平台的特点和优势，借助平台的资源和助力，结合自身的产品和能力特点，有效匹配资源，驾驭全域兴趣电商的经营模式，实现了有效的增长结果。这从另一方面也证明了抖音电商平台的价值，和方法论的有效性。
关于这一点，此处不再做更多的赘述。通过上文提到的欧莱雅高档化妆品部案例和小度科技的案例，都可以看出，品牌和商家如果能够用好抖音电商作为全域兴趣电商平台的优势，通过内容场、货架场、营销场的多场域协同，精耕与消费者连接的每一个触点，认真地打造好视频、好直播间、好货品，就能够在存量的时代实现新增长。
虽然今年的618落下帷幕了，但生意永不打烊，对经营的探索永不止步。抖音电商618的战绩，展现了平台的能力、资源和优势，也证明了平台能够为商家和达人这些经营者所带来的独特价值。如果把所有的经验总结归结为一句话，就是抓住全域兴趣电商平台的机会，能够为经营带来更多的确定性环球360，和更大的增长空间。
