在今年618前夕，阿里方面在微信上线了一款名为“天猫优品”的小程序，同时这也是淘系电商平台首次以“天猫”命名、并出现在微信生态中的零售电商类小程序。而十年后淘系电商平台重回微信生态，除了意味着国内互联网行业的互联互通迎来标志性时刻外，也被外界认为是正在面对市场竞争加剧、自身增长放缓等挑战的淘系电商平台，又一次试图在微信生态分得更多的“羹”。
但如今“盯上”微信的，显然并不只有淘系电商平台。日前有消息显示，在今年618期间，抖音方面正式推出了面向抖客的超级红包和分佣政策。据悉，抖客通过抖音精选联盟或第三方服务平台生成口令，以“超级红包”的形式分享至微信群或朋友圈等站外渠道，通过裂变、透传即可获得交易佣金。
所谓抖客，根据官方介绍限时，是帮助抖音电商从抖音站外引流、促进生意增长的推广工具。通俗来说，抖客其实就是抖音版的淘宝客。就如同淘宝客可以通过淘宝联盟在站外引流到淘宝赚取佣金，属于电商领域CPS营销的范畴一样，抖客同样也是通过分享链接的方式在微信、微博、小红书等外部渠道拉流量、促成交，并获取佣金。
显然抖客并不是什么新事物，但它的“不新”不止于此，还在于面世时间。其实早在2021年7月就曾有消息传出，抖音电商在内测抖客，随后在同年9月，抖音电商运营团队发布《抖客及抖音商品站外推广违规管理细则》。之后在2022年3月，抖音电商进一步宣布抖客开启公测，并已与60余家服务商达成合作。
虽然早已面世，但抖客的存在感却一直并不太高，更没有如同当年的淘宝客一样获得“蚂蚁雄兵”的称号。而这背后的原因，除了抖音电商“货找人”的兴趣电商逻辑与“淘宝客”诞生于“人找货”货架电商场景的导购形式，并不完全匹配外，或许也在于抖音电商“摇摆不定”的态度。毕竟摆在抖音电商面前的一个难题，是抖客一旦壮大就有可能会挤压站内达人的收益。
而此次推出面向抖客的超级红包和分佣政策，或许也意味着抖音电商的态度正在从“摇摆不定”转变为“主动”。那么是什么因素促使抖音这个首屈一指的“站外平台”，下定决心要去薅别人的流量呢？答案其实已经很明确，那就是自身的流量或许已经满足不了需求了。
一方面，如今抖音DAU、MAU的增长放缓已是不争事实。此前在2022年12月，字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上就曾表示，抖音的DAU虽然依旧在增长，但低于年初设定目标的预期。另一方面，据《晚点LatePost》的相关报道透露，抖音曾在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响，这或许也表明公域流量不能无止境的为抖音电商供血。
在流量不够用的同时，抖音的流量成本也越来越“贵”。据ffit8联合创始人、COO董洪波此前在接受《中国企业家》采访时透露，据他估算，抖音近两年的流量成本至少上涨了30%，并且他还指出，“我们在京东的获客成本可能连抖音的一半都不到”。
在站内流量成本越来越高，商家流量转化也受到一定限制的情况下，抖音自然就需要来解决这个问题了。为此，抖音方面也曾尝试用私域、外部引流等方式解决商家的流量焦虑，例如推出企业号、粉丝群、会员等私域运营工具，以及拆分出“抖音盒子”这类产品。但事实证明，这些策略暂时并未奏效。
考虑到抖客对标的淘宝客曾是淘系电商重要的流量来源，甚至一度为其带来了数千亿的GMV增量，因此抖音电商此时调转方向、发力抖客，向诸如微信、微博等外部渠道渗透，并尝试与淘宝走一样的道路也就不难理解了。
并且需要注意的是，继兴趣电商之后，通过布局货架电商、“走出”直播间和短视频，乃至走向全域，如今俨然已成为抖音电商的“重中之重”。据官方公布的相关数据显示，目前货架场景在抖音电商交易额中的占比已达30%。并且在抖音电商的畅想中，未来这个比例还会继续提升。
而发力货架场景，也就意味着以往抖音电商“货找人”的兴趣电商逻辑与淘宝客“人找货”形式不太匹配的问题，将会在一度程度上得到解决。事实上，据《中国企业家》援引的相关消息显示，抖客的主要推手正是抖音商城团队。
其实作为电商领域的“后起之秀”，抖音虽然凭借着兴趣电商打破了以往的市场格局，并占据自己的一亩三分地。但回顾抖音电商的发展历程不难发现，无论抖客、还是货架电商，甚至是其赖以起家的直播电商，都并非“原创”。
除了淘系、京东、拼多多等平台的“立身之本”货架模式，蘑菇街早在2016年便已率先将直播与电商结合到在一起、并成为“第一个吃螃蟹的人”，直至两年后抖音的直播电商才正式登场。
当然，热衷于“拿来主义”的并非只有抖音电商。君不见，拼多多首创的百亿补贴如今几乎已成为各大电商平台的标配，就连诸如“砍一刀”、“拼着买才便宜”等玩法，也给了优酷、美团等平台以灵感，其中前者推出了拉新助力看剧模式，后者上线了团购版外卖产品拼好饭。
其实“拿来主义”在互联网行业并不鲜见，几乎所有的大厂都曾互相借鉴、并学习竞争对手的“先进经验”。至于其中的原因，除了有些模式复制成本相对较低之外，借用他人的成功经验显然也是风险最低的一种方式。
只不过对于如今的抖音电商而言，不断“效仿”竞争对手除了试图“走捷径”这个原因外，更多的或许是为了寻求新的增量。此前就曾有相关报道限时，2022年抖音电商的交易总额已达1.41万亿元、较2021年增长76%，2023年抖音方面希望进一步加强电商业务，并定下了电商业务整体GMV不低于2万亿的目标。虽然官方至今并未对此消息进行回应，但寻求增长无疑是任何企业永恒的追求，因此这也意味着他们需要找到新的增长点。
所以不难发现，在直播电商、货架电商之余，抖音电商还开始在布局自营业务。截至目前，抖音电商方面已有7条自营业务线，覆盖了美妆、文创、酒水、服饰、农产品等多个品类。并且早前有消息源透露，未来抖音电商或还将会增加新的自营电商业务，其中可能将包括奢侈品类目。
此外，虽然身处短视频赛道，但抖音方面近年来并未停止过对图文内容形式的探索，不仅以流量扶持等方式持续激励创作者，还曾尝试过独立的种草App“可颂”。而且就在不久前，抖音方面更是直接在App首页顶部上线了“经验”频道，以双列信息流的形式展示图文和短视频内容，也被外界成为是“抖音版小红书”。
对于如今的抖音来说，图文的价值显然已不仅仅是为了丰富内容生态，背后或许还有其扩大电商业务的意图。此前在2023年2月，抖音电商便已全面开放了图文带货入口，用户发布图文即可挂上商品链接。而在三个月后举行的第三届生态大会上，在解析全域兴趣电商时，抖音电商方面除了提到直播和短视频，也将图文带货纳入了内容电商的范畴。
而随着电商业务的不断推进，在“拿来主义”的背后，或许是抖音电商希望在目前的存量竞争阶段找到新的增长曲线、扩大业务版图，以及为自身寻找更多确定性的意图。
不难发现，抖音电商方面似乎并不忌讳“抄作业”，但能否“抄得好”，目前则还是未知数。
以抖客为例，正如彼时的淘宝客一般，手握13亿月活的微信无疑是当下“理想”且极其“庞大”的流量池。但昔日淘宝客能从腾讯手中获得一定得流量，与前者自身电商业务的“缺位”不无关系，可今时不同往日，在有了视频号这个“全场的希望”后，腾讯方面或许并不希望为他人做嫁衣。
在自营业务方面，抖音电商除了要直面京东、天猫的竞争外，同样要面临搭建物流配送和售后体系等难题。与此同时，以平台模式起家的抖音电商，可能还要面对“即当裁判、又做运动员”的质疑。要知道，F88体育这个问题如今也是海外电商巨头亚马逊备受监管质疑的原因之一。
而在货架场景中，如何吸引中小商家则是抖音电商目前的首要任务之一。毕竟在升级为“全域兴趣电商”后，其电商业务的重心也进行了调整，在原本以短视频和直播为主的内容体系外，还加入了以搜索、橱窗、商城为代表的货架场景。而加码货架电商自然也就意味着，其需要确保商品数量和种类足够丰富，才能承接用户对“逛”的需求，并逐步建立起“好逛”的用户心智。
但在当下极为激烈的市场竞争态势下，新一轮对商家的争夺已经拉开帷幕。自今年以来，F88体育京东、淘宝、快手、拼多多等平台相继推出相关举措，或降低商家入驻门槛、或简化入驻流程、或减轻商家负担，为的无疑都是吸引更多的商家入驻。
就在不久前有消息称，此前在5月下旬，阿里巴巴创始人马云为淘宝天猫集团指出了三个发展方向，即回归淘宝、回归用户、回归互联网。其中关于“回归淘宝”，马云认为，当前的宏观情况还会持续，因此接下来是淘宝、而不是天猫的机会。对此有观点认为，这或将也意味着淘天集团未来会用更大的力度来扶持中小商家。
更进一步来说，抖音越来越“重”这件事也已经不再是什么秘密。这些年来，四处出击的抖音试图在各个赛道夺取一定的市场份额，也已经从最初相对单纯的内容平台，逐渐演变成集购物，乃至吃喝玩乐于一身的“全家桶”。虽然这种略显激进的做法背后是抖音对自身商业化的考量，既是为了寻求增长、也可能是为了业务的多元化发展。
但毕竟内容和娱乐与电商背后的用户需求并不完全一致，所以对于抖音来说，如何保持各业务间的平衡、并满足用户多重需求，仍是一个需要长期探索的课题。
