近日，作者观察到，首批试水抖音OTC直播卖药的好药师/叮当快药，悄然按下直播暂停键。有媒体解读为停止直播是因为销售堪忧，并未给药店带来太多增长空间。上述一家企业否认了这一说法。“我们没有停止直播，任何新兴事物探索都有一个开始，也有一段调整期、再到发展的过程。药店尝试直播卖药也需要和国家的政策保持一致，我们仍在探索、调整的过程。”上述相关企业的负责人表示。有人认为：“抖音直播卖药，这可能不是一门好生意！”“抖音直播卖药只是昙花一现”“医药工业PK连锁药店，直播卖药会是谁的天下？”......业界对OTC直播卖药推广能否迎来“元年”的猜想与关注从未停止。“我是好药师”账号近90天直播次数为4次，单场直播最高销售额为10万~25万，其余场次销售额在1万~7.5万；总上架商品数为36个；累计观看人次为21.4万、场均在线人。“按照非医药类产品的直播战况来看，直播间平均千次观看成交在4000~8000元，也就是说有1000个人进入直播间，能卖出去4000~8000块钱的货。但首批得到平台流量‘扶持’的药店，在巨大的流量入口下销售业绩难有亮点，说明目前医药类直播的流量转化率太低。”争渡健康创始人CEO乔泽平认为，从平台的角度来看，流量池子有限，一旦医药类直播的流量利用效率太低，此商业模式则不可持续。“药店与平台仍未探索出符合医药健康产品调性且不违规的直播形式。这或是企业放缓脚步、审视商业模式的一个重要因素。”
从获客角度来看，与传统B2C和O2O，甚至线下药店的来客目的不同，前者主要是消费者有需求才购物。而抖音的粉丝进入直播间基本是没有消费目的的，主播可以在合规的条件下，尽可能去创造消费需求，引导消费者出于养生或提高免疫力等健康需求下，提前购买大健康商品，药店及工业更便于在直播间做好消费者教育。
更为重要的是，目前由于抖音医药类目开放较晚，很多前期健康话题引爆也为站外的京东健康阿里健康等平台带来巨大搜索流量。这也是抖音平台想自主开创、试水医药类目来将消费者购药留在平台的一个重要原因。
“甲流的话题最早是在抖音兴起的，但成交额最高的纪录在其他电商平台，这意味着平台看好医药类目的市场潜力，更愿意将消费者留在平台。”有业内人士说道。
目前多家连锁药店的抖音小店基本上架了“四类药”及其他OTC药品，商品数多达上百个。而漱玉平民、平安大药房、孝康大药房等药店也开始试水抖音直播，虽未卖药，但也以各种形式探索流量获取方式。
多家连锁药店及京东健康、阿里健康等互联网企业，纷纷试水抖音直播、内容创作、商品SKU扩充等布局
药品是特殊商品，在宣传推广上有着极高的合规要求。抖音直播卖药的探索，也将在严监管之下谨慎试跑。新版互联网广告管理办法将于5月1日起施行，该份文件旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”。
近日，国家市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），其中，第十八条规定，禁止利用互联网发布处方药广告。
《办法》同时指出：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
对于“直播卖货”行业的某些“模糊地带”，《办法》也进行了明确规范：商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。
今年央视3.15栏目中，也曝光了抖音卖药的部分乱象，比如直播间苦情戏、局中局来专骗老人买神药，以及免费给老人送评书机，该评书机为录有4小时药品推销广告，广告中的机构、专家名均为编造。通过音频渠道买到的药品，价格约为正规平台的3倍，老年人成为消费骗局严重灾区等，诸如此类的乱象丛生。
目前抖音平台上仍有不少未经认证的个人号在兜售男科处方药。“抖音直播卖药是一种新尝试，但最终走向何方，主要取决于监管和政策的态度。”法默西管理咨询总顾问尹东宇说道。
有业内人士分析，药品只是抖音类目中非常小的板块业务。医药类直播带货能否行稳致远，关键看抖音平台的态度，目前直播卖药的环境还不是特别“成熟”，前期探索更多是为未来的增长做了铺垫。乔泽平认为，抖音直播卖药，并非药店单方努力的生意，而是需要多方助攻的赛道。下一步，医药类直播的流量从何而来？流量如何转化？这是平台、药企、药店、达人等多个角色应该共同商讨和解决的问题。“对于抖音直播卖药的未来，我持长期看好的态度。包括抖音医药电商的开放程度越来越高，更多抖音用户通过搜索来进行医药电商的转化、成交。因此，我认为直播间卖药的开放也是指日可待，药店、工业要时刻做好准备，流量来了就做好转化，不浪费每一个流量红利的机会。”乔泽平说道。
如果说1月份的直播卖药，主要是疫情保供、应对新冠的“四类药”和胃肠道用药。那么，后疫情时代，消费者的健康意识空前高涨，药店与工业瞄准抖音的大健康商品生意，是否阻力小一些？有人建议，在选品维度上抖音卖药容易触及药品安全的“高压线”、合规性。在选品上不妨暂时绕开卖药，多关注滋补养生类目、药食同源、贴牌高毛商品等业内看好的品类。其实并不尽然，首先，商品的安全红线一直高悬，早已走过“野蛮生长”阶段的抖音平台，对合规性、合法性有着更高更严苛的追求。
以抖音近期整治药食同源的类目为例，有媒体称，3月9日，抖音电商发布重大规则更改，传统滋补品中的药食同源养生茶、水果茶、花草茶这三大类目禁止内容推广，三大类目不能通过直播、短视频来带货，仅能通过货架销售。
据悉，药食同源类目曾是抖音广告费收入非常高的一大类目，也为抖音早期探索直播的商业化路径起到一定作用。由于平台上的商品质量参差不齐、价格混乱，包括菊花茶、决明子茶、枸杞茶等一度被行业称为“黑五类”，足见这一品类亟待整治。目前抖音平台上头部药企仍在直播间销售药食同源的商品，尽管这一禁令并未全然实施，但对部分商家仍起到震慑作用。“花茶类产品的农药残留问题不少，因此抖音平台对商品和商家进行了严格管控，这对行业来说是一件好事，促使商家和行业更为规范。中国人养生需求非常庞大，随着药食同源这一类目的蓬勃发展，行业也已经到了需要规范的时候，只有规范发展才能做长、做久、做远、做大。”乔泽平说道。其次，能否抓住后疫情时代的品种机会，不在于“品类为王”，而是“内容为王”。毕竟抖音本质是内容创作者的平台，而不是直播电商平台，关键取决于谁有制作优质内容的能力。“目前，药品在短视频直播方面，面临内容创作瓶颈。而在抖音这样的兴趣电商平台做正经科普效果不佳，内容创作是一大难关。”某连锁药店负责人直言。也就是说，药店要做好直播带货，前提是具备生产优质内容的能力。抖音平台拼的是内容创作，没有优质的视频素材去投流，基本拉不来流量。
医药类相对于抖音整个市场其他类目来讲至少有两年的停滞期，从2020年食品和功能性食品慢慢开始崛起，再往上走到OTC和保健品，处方药和医疗器械是最难的。尽管荆棘遍布，但医药数字化的营销虽迟已到。“虽迟”是指相比其他行业更慢，“但到”是指第四终端已经成为医药数字化营销的主战场。这一点工业早已走在药店前头，比如薇诺娜品牌在（天猫＋京东＋拼多多＋抖音）等平台的粉丝数超过3000万，远超任何一家连锁药店在电商平台的粉丝数。在医药数字化营销的大背景下，不管是抖音、快手或其他短视频平台，都值得药店尝试及探索。不少药店先易后难，早于布局抖音之前，就在微信视频号试水直播带货。有的药店借鉴抖音上东方甄选在道地产品的经验，开辟视频号做了中医、中药的探索，每个月都会做一场线上直播。有的药店已将微信视频号视为主阵地，私域运营成为终极目标。总而言之，无论是哪一种直播尝试，医药人普遍意识到布局短视频赛道要趁早。任何新兴事物的前期探索都是艰难的，而大多数人都曾为今天看不上、明天看不明白、后天追不上的机遇而扼腕叹息。F88体育F88体育F88体育
