这是一盏盏打在创业者身上的聚光灯。衣、食、住、行,服饰是生活的基本需求,每个热爱生活的人,对于“穿什么”都有个性的见解。打破场景与展示环境的限制,抖音电商给了许多普通的服饰创业者“再跑一次”的机会。新创业者在直播间与货架之间博得流量,传统企业找到了线上发展充满活力的阵地,奋斗的身影在抖音电商找到关口,汇入行业的江河。
这是一只只打在新产品上的变光灯。剧情短视频、在工厂内抑或T台之上的直播间、贴纸、互动玩法在抖音电商,消费者得以从单调的讲解中解脱出来。与此同时,新的款式、新的品类乃至于新的品牌服饰文化,以充满活性的内容为依托,找到了精准的共情。创意的浪潮,推开价值的大门,映入用户的心房。
这是一束束照在经营之路上的远光灯。在抖音电商,新兴产业带商家和成熟品牌商家一样,机会斐然。过去,他们不知道在哪做、怎么做、天花板有多高。今天,在抖音电商丰沛流量、多元玩法和经营策略的支持下,越来越多的商家找到了自己独特的发展路径;以他们的探索为坐标,服饰行业在抖音电商“百花齐放”,自成气象。
当下,不少服饰行业商家率先跑出了速度与姿态。临近年货节生意冲关时,他们的案例,或为更多同类型商家带来激励与启发。12月15日,围绕标杆商家成长经历的系列纪录片《星火》正式上线。影片记录的对象,既有渴望走出品牌化之路的产业带商家,也有追求规模化发展的老牌工厂和希望更上一层楼的地方头部企业透过与这些商家对话,了解他们的成长心得,复盘他们的案例,梳理其方法论,我们将对产地商家如何在抖音电商做好经营,有更深刻的体悟和思考。
浙江嘉兴,远近闻名的毛衫之都;嘉兴濮院,中国最大的羊毛服装生产基地,占据了中国70%以上羊毛衫的销售份额。
濮院见证了毛衫行业从业者强哥的生活与事业18岁,当他第一次坐在摇横机前织毛衣时,就和毛衫结下不解之缘。在团队的细心经营下,2005年,卡雁时尚女装在濮院成立,并快速成长成为产业带的龙头企业之一。
但是强哥的梦想并未到此为止。多年来,卡雁服务于国内外品牌,拥有独立设计、生产和制作羊绒服装的能力,却没有成为真正打响自己的品牌。“成就一线品牌”,是强哥和卡雁的初心;而线月,经过一年多的酝酿,强哥职业生涯当中的第一场卡雁专场直播在抖音电商正式上线。
经过三年的口碑“蓄水”后,2022年,卡雁时尚女装迎来了爆发:品牌直播间月GMV突破两千万。在基地和抖音电商官方活动的扶持下,账号在下半年秋冬销售旺季迅速成长,月GMV水位达到1000万。
在货架场景,卡雁围绕产品的优势卖点,与内容场展开联动。一方面,卡雁通过优化商品标题、商品轮播图,提升消费者在搜索羊绒产品关键词时的触达几率与转化能力;另一方面,卡雁把货品亮点体现在商品详情页,将大促期间的商城活动在直播间口播呈现,使货品吸引力最大化,面向直播间精准圈群「打爆」。
“除了产品,要想办法搞清楚直播生态链的运作规律。这里有个关键节点就是达人。”强哥说。卡雁积极参与迎合官方的大促活动,并懂得把握大促节点,以达人生态引爆品牌热度。“一定要选择和头部主播合作。达人自带流量真的很重要。但是这些达人也是要看货品的。”优质的货+优质的营销生态,让卡雁在抖音电商的生意迅速提升起来。
家里经营服装工厂20多年,苏斌冰从小就是一个在服装厂长大的孩子。十多年前,他正式进入服饰行业。在线下渠道,依托常熟服饰产业带,他创立的羊毛大衣品牌雷狄波恩,快速成长。“2020年以前,雷狄波恩的生意一直还不错”,市场不可抗的变化悄然来临,变局之中,苏斌冰必须选择一条“破局”之路。
“破局点”在哪?基于长期的观察,苏斌冰将主要阵地定在了抖音电商。2020年,雷狄波恩开始组建自己直播团队;7月,第一场直播拉开序幕。尽管有所准备,这个月,雷狄波恩直播间的日销售额却一直在三千、五千左右徘徊。雷狄波恩定位高品质羊毛大衣,这带来了“整场直播,我们都在解释我们的衣服为什么那么贵,衣服的区别是什么?”“但是我们相信,贵有贵的价值。”在利润不高的情况下,他和团队一边坚持、一边复盘。
“因为做惯了中高端的订单,一开始我们对怎么定价、如何展示高品质的服装,都相对迷茫。”如何让货品打动用户、如何让品牌内容打动优化,成为了苏斌冰和他的团队优化的课题。
在抖音电商的支持和帮助下,迷雾渐渐被拨开。除了流量支持,大促期间的众多玩法,苏斌冰更看重的是平台带来的策略价值。他说:“几乎在每次大促之前,平台都会给我们一份关于行业的报告。这其中,既有关于大促玩法的说明,也有同行中玩法应用比较好的、视频质量比较好的参考案例,让我们在内容制作和直播上有方法论可依。我觉得这是平台给我们最大的帮助。”
“优质的产品在销售中最重要的是细节,消费者是否能清晰地看得到。”雷狄波恩直播间的从摄影设备、灯光、环境着手变化。开播1个月后,直播设备从手机,变成了单反;直播间的环境一改从前。“除了让商品更清晰,利用绿幕抠像的功能,我们让直播间后面的背景和实景,随着节日、季节、甚至是款式有所替换。这都是为了让顾客在直播间有更强烈的代入感。”
在直播内容上,雷狄波恩也寻求迭代。苏斌冰以主播口播为例,“主播展示的时候,不能仅仅是把产品拿出来,讲解一定要带上动作和表情。我们对主播有一点要求:必须得自信,因为只有他自信,才可能去感染消费者,让他去信任你,去做尝试。”
在产品侧,雷狄波恩也希望能带给消费者更多用心的感受。“含羊毛的面料一定会起球,所以,我们在发货的时候,会为给顾客送一个专用的护理毛刷。除此之外,还有防尘袋、羊毛专用洗衣液我们通过包括在内容上面告诉用户怎么去护理,在产品上面加赠的方式,拉近与消费者间的距离。”
除了面向年轻群体主推时尚款答疑,还围绕30岁、35岁以上的消费群体简练、舒适的穿着偏好,打造能够适合更多年龄段的抖音电商专属爆款。
雷狄波恩也积极响应平台大促玩法,通过货架场景与内容场景的联动起量生意。为了让商品“搜得到”,店铺“接得住”,双11期间,品牌围绕大促优惠亮点进一步优化商品标题、在商品轮播图和详情页,加入了双11玩法和更多关于品质细节的展示。此外,品牌积极参加“短视频排位赛”“直播排位赛”,苏斌冰说:“在这些活动,我们只要达到目标值,官方也会有一定的千川和小店随心推的辅助。”这些运营细节,有效抬升了雷狄波恩的销售水位。
金枝薇薇这个品牌源自于海宁皮草产业带,主打皮衣皮裙产品,创始人梅枝、梅月(火火)姐妹在海宁以自产自销的模式,办厂十多年。尽管真皮皮裙皮裤一直以来在电商上一直都属于冷门品类,但在她们的耐心经营下,金枝薇薇皮裙皮裤不仅在不到一年的时间里,创造了从0粉到单场百万GMV的“高速度跃迁”;更实现了平台退货率比同行低,满意率比同行高的“高质量发展”。金枝薇薇将抖音电商作为自己的主阵地,始于2022年初。2021年,因为经营方向的错误,一下亏损了30多万。但是这场风波也让火火重新审视电商发展路径。眼看着身边越来越多的海宁同行在抖音电商快速崛起,她选择在抖音电商“搏一把”。2022 年的 1 月 1 号,火火正式开启直播,她告诉团队“哪怕倒在直播间,我也要坚持半个月。”
火火并没有被令人惊喜的增速冲昏头脑。她告诉自己和团队:“人难我难我不畏难,人易我易我不大意。”尽管直播环境非常简单,但是相比于同类型直播间,金枝薇薇直播间形成了4种鲜明的特质:稳、准、快、早。
“稳”,源自于金枝薇薇在每一次大促中的投入,特别是抖音商城的运营策略。首先,在包括818、921、双11的节点性大促,金枝薇薇都会稳定地参与其中,尝试在直播排位赛等玩法中冲刺GMV。火火感受到,对大促活动的响应能够获得充足的平台支持,引导爆发。她列举了过往大促中平台的高扶持:818期间,品牌获得随心推流量扶持8万+;双11期间,直播间获平台随心推流量扶持11万以上。
“稳”,也指向了金枝薇薇对商城的理解。在火火眼中,货架场景不仅是大促期间爆发级展示量的来源,也是老客们静默下单的关键场景。“我们明显的感受是,在商城中,那些报了活动的款式,展示的量要大许多。”基于货架场景的长线转化能力,金枝薇薇的老粉粘性更强,粉丝的复购需求被有效承接。“买 5 件到 8 件的消费者,在我们的用户中,占到了较大的比例。”火火说。
“准”,指的是金枝薇薇直播间每天准时在凌晨5点开播,每天足时播4-5小时,大促期间拉长到7小时以上。之所以这么早开播,源自于金枝薇薇在数据分析后,对人群画像的洞察:品牌消费群体,更多地覆盖了 40 到 55 岁之间的年龄段,他们在早晨时间充裕;而连续的直播,也容易让消费者形成信任感、看播
“早”,指向了品牌在大促期间的布局思路。双11大促期间,金枝薇薇选择在11月5日办专场,“错峰出发”。活动的12天时间里,品牌完成830多万的销售额,单场销售突破百万。对此,火火解读:“我们想到双11当天会比较拥挤,所以,我们在话术上稍加改变,告诉消费者,到了双11可以保价,不用去赶双11,可以更早地收到货。”有效激发了消费者的参与感。
如果我们要问:产业带小工厂,短时间就能在抖音电商取得突破,靠的究竟是什么?也许,正如她们品牌中的“金”一样,金枝薇薇身上,有一种如金石般的坚韧一个细节是,818大促以来,金枝薇薇的直播间没有休息过一天。每天凌晨5点,火火都会做足准备,站在镜头前,准时与粉丝见面。
前路充满机遇,但成功并非一蹴而就。当下,服饰行业产地商家在抖音电商的探索之路上,仍面临诸多挑战。第一类问题,是关于如何“破冰”的问题。许多商家不知道怎么冷启动、什么货是好卖的、如何掘到流量;第二类问题,关于如何优化经营。譬如,获取流量之后如何转化,在大促的爆发后如何稳住生意水位,在大卖之后如何深化品牌心智等,都是商家所关心的。
面向产业带商家,基于货架场景,平台带来了趋势爆品计划、秒杀和达人商品撮合玩法。商家提报货盘,有机会得达人撮合+达人种草+商品曝光机会,享受额外的频道扶持资源。在内容场景,好物直播间、商家自播排位赛、全民开播任务赛、短视频挂车任务赛等全域场景玩法将同步上线,助力商家生意爆发。
12月20日(周二)14:30-16:30,由抖音电商商家发展部主办的《星火商家掘金对话》年货节专场直播即将上线。
本次直播围绕“解决经营难题痛点 释放经营成长新动能”,拆解平台年货节玩法政策,解读商家经营官方扶持成长权益,分享行业标杆商家经营方法论,同时,平台官方、标杆商家将以一对一对谈的方式,突破商家生意痛点,助力其把握大促节点,创造新增长!F88体育F88体育
