月留資2萬條、線上留資成交額佔4成、大量抖音用戶來店諮詢……短短幾個月,五菱新能源成都體驗中心便通過對抖音企業號的經營能力“”,找到了一條緩解線下流量低迷的路徑。
儘管不少品牌已經了解線上經營的重要性,但對於絕大多數品牌商家來説,真正開始線上經營仍然是一個充滿挑戰的事情,很多商家在經營過程中都遇到過以下問題:
在抖音巨大的“流量洪流”中流量獲取困難,獲取流量後將流量最大化——如培養高粘性忠實用戶、保持GMV增長力更難;
從前期內容創作、陣地搭建到粉絲運維,企業因缺少科學的工具與方法,雖然投入了大量人力,但因沒有掌握方法而收穫寥寥;
不同行業運營方法不同,難以找到符合自己行業的方法“對症下藥”。
以上諸多問題,導致企業經營進展緩慢,效率低下,無法真正將線上流量運用起來,釋放線上生意場真正的能量。對此,《抖音企業經營提效指南》給出了關鍵解法:通過直接提高經營效率、降低經營阻力與增強行銷協同三個提效維度,一一擊破商家在抖音平臺的經營痛點。
8.88 億人看短視頻、6.38 億人看直播、8.12 億人網購……越來越多的消費者習慣於通過短視頻與直播平臺“發現商品”和“産生興趣”。隨著用戶習慣的變化,以內容為主體的興趣電商崛起,抖音企業號成為企業經營的全新生意場域。
應對以上趨勢,企業在應對線上線下場域的變化時,需要著重解決三個問題:流量獲取、流量經營與生意經營。
在流量獲取層面,企業、商家借助抖音的海量流量和興趣分發機制,來觸達更多精準的用戶,並通過各類方式將用戶轉化為消費者或未來潛在消費者。
在流量經營與生意經營層面,企業需要將視線轉移到長期經營上來:不僅需要貼合興趣為王的邏輯,通過輕鬆愉悅的內容,點燃消費興趣;同時還要通過長效陣地經營與抖音閉環交易能力,為生意轉化帶來增效。
正是在這一長期主義目標下,抖音企業號産品的作用真正開始顯現。對於企業而言,開通一個企業號或品牌號不僅僅是進行了賬號的認證,而是在抖音上建立了自己的陣地,利用陣地,將沉澱的數據、內容、用戶資産持續利用,持續提高邊界收益,獲取長期價值。企業號不僅可以實現「更深度的品牌認同」,層層拉近品牌與用戶之間的距離,帶動品牌從知名度到美譽度到忠誠度的全面提升;同時能為品牌帶來「更增量的獲客效果」,通過用戶資産、內容資産與數據資産的沉澱,持續提升收益的效率和規模。
根據巨量算數數據,截止2022年9月,企業號現有體量超1700萬,相較去年同期增長67.8%,其價值被更多普通用戶所認可,根據巨量算數數據,2022年9月活躍的抖音企業號總體去重粉絲數達到了6億。越來越多的用戶已經開始習慣主動使用抖音企業號的相關功能,超過50%的用戶會經常在抖音企業號主頁查看品牌、官網等資訊,企業號成為品牌在抖音上觸達用戶的重要途徑。
持續增長的不只有企業號的用戶規模,各企業商家也都在不斷提升自身的內容運營水準。2022年9月有發佈視頻行為的企業號用戶數較去年同期增長55.6%,有過直播行為的企業號用戶同比增長了72.0%。與此同時,企業號高品質的內容與陣地價值,也得到了用戶的廣泛認可:2021年10月至2022年9月這一年間,抖音企業號商家共發佈內容 22.5億條,這些有用、有趣的內容帶來的用戶互動量超過1700億。
企業號在不斷的去思考更優的解法,幫助廣大商家實現經營提效。其中,完善工具、教授方法和提升服務是最主要的優化角度:
在工具角度,企業號為品牌提供了解決日常經營、內容創意、私域沉澱與交易轉化問題的常見工具,幫助企業“利其器以善其事”,提升流量獲取與轉化效率;
在服務角度,企業號通過成長體系、智慧經營策略以及教育課程帶動品牌升級,指導商家在正確的時間做正確的事,併為品牌提供了完備的三方服務商生態,降低企業經營門檻;
在與行銷的協同上,企業號還通過豐富的商業産品組合,幫助企業掌握好流量獲取方法,實現經營與行銷一體化協同。
借助於全域工具與流量扶持,企業號解決了經營門檻高、投入人力大的問題,為經營能力帶來最直接的激活、刺激、提升作用。
首先,企業可以通過認證獲得藍V標識,企業號可以為認證商家提供多種方式的流量扶持,直接幫助商家提升經營效率。同時藍V標識也能夠彰顯企業官方形象,傳遞出更清晰的品牌定位,獲得更多粉絲的信任环球360。其次,企業號還為商家提供了覆蓋陣地搭建、內容運營、私域沉澱與轉化提效環節的經營工具,能夠幫助商家實現從快速建立陣地,到獲取充沛的流量,再到吸引更多潛客,最終提升轉化變現效率的順暢流程。
以線索行業為例,在企業號「線索收集—轉化歸因—線索管理」全鏈路解決方案下,企業主可以通過持續種草培育、線上留資+到店交易的形式,完成生意的轉化。
例如,「一汽豐田」作為決策鏈條較長的汽車行業代表,通過企業號工具的應用,讓線上流量“留步”,並最終轉化為線下實實在在的購車用戶。一方面,「一汽豐田」通過「線上預約」工具,讓用戶在落地頁了解車型、品牌資訊後,可立即點擊“免費預約”按鈕,進行即刻留資;另一方面,「一汽豐田」還借助「私信自動回復」工具加持,讓顧客進入對話即可自動彈出留資表單,大大減低了承接客服的壓力。在多重工具助力下,「一汽豐田」2022年1-8月實現線索10倍增長。
面對繁雜的工具使用流程與流量投放準則,不少品牌“望而卻步“,錯失了全域生意的增長空間。如何降低門檻,幫助商家完成從“經營小白”到“經營高手”的進階?企業號通過方法與服務的加持,為品牌與商家經營降低阻力,即使是更偏向線下、傳統的企業商家也能夠在抖音快速實現線上轉型落地。
一方面,通過「企業成長體系」,企業號幫助品牌商家通過完成任務抖音教程、獲取權益,達成穩步成長。即便是剛剛開始線上轉型的企業商家,也能夠“快速上手”,“高效通關”,更加迅速、高效地看到經營效果、實現經營目標。
在成長體系激勵下,一個個策略就是一個個任務,完成任務後可以得到激勵。這也就意味著,商家不僅可以通過參加任務提高經營能力,早日走出“新手村”,還能獲得額外激勵,為成長注入更多能量。例如,「申新律師事務所」因規模不斷擴大,産生了新矩陣賬號起號問題,不僅運營員工需要熟悉賬號操作,而且賬號本身也需成功度過冷啟動階段环球360。恰逢企業號「成長體系」上線,團隊便利用「成長體系」中的「任務」模組,來熟悉賬號配置、功能使用、視頻配置等工作,而「任務」的完成又可以帶來等級的提升,從而賦予團隊更多曝光,達成正正得正的有效迴圈。
另一方面,企業號還通過構建完善的三方服務生態,幫助商家解決第三方ISV、代運營與服務市場問題,降低經營門檻。對於那些沒有經驗或缺少人力的商家來説,第三方服務生態可以有效降低經營門檻,讓生意快速運轉起來。
在抖音做經營,重要的是將“投廣告”與“做內容”合二為一,通過“行銷與經營一體化”,在獲得有效線索的同時,實現人群資産的沉澱和長效運營。
企業號為自然流量與付費流量的協同提供了更有效的連接方式:巨量引擎平臺完善的商業産品體系,為不同行業的企業主提供品牌、效果等多類型廣告産品,滿足不同行業企業主通過廣告為生意提效的訴求。商家通過AD廣告(資訊流/原生)DOU+、巨量千川、巨量本地推、巨量星圖等産品,不僅可以達成理想的轉化效果,還能實現品牌認同、傳播擴圈、快速漲粉等其他經營目標。
以本地場景為例,企業主不僅可以通過持續種草、到店轉化+口碑傳播的形式分享本地商品,還可以結合付費流量的應用,提升交易和行銷效率。
例如,旅拍婚紗「芙拉薇爾」就是通過善用“廣告+經營”增長模式,打破了線上轉化與線下旅拍的“次元壁”,實現了線索量倍級增長。從2018年嘗試投放以來,「芙拉薇爾」行銷預算一路從最初的 5% 迅速增長到目前的 50% ,2022年更是完成千萬級年框廣告簽署,進一步加強商域流量的獲取能力。通過銷售線索收集、企業號推廣、搜索與直播的組合佈局,「芙拉薇爾」實現了付費流量與自然流量的結合,同時在投廣優化過程中,通過企業號運營進一步強化了用戶信任感,稀釋了線上運營成本。在商域建設外,「芙拉薇爾」還進一步在私信、主頁等私域場景,以及內容生産與傳播的公域場景投入精力,實現了商私公三域、經營與行銷能力的高效協同。
2022年3月短視頻行業活躍滲透率已高達78.2%,短視頻和直播平臺作為重要文化娛樂渠道,正在為用戶提供更多價值。隨著獲取內容行為的變化,消費者也逐漸從過去被動接受資訊,轉向由興趣激發的主動獲取資訊,如關注企業/商家的主頁,追蹤新品動態,這讓企業號陣地經營成為提高整體線上經營的必經之路。
隨著越來越多的企業在抖音平臺搭建陣地並持續經營 ,抖音企業號自2018年上線之後,逐步為企業主打造了一系列的經營能力基礎建設。目前,企業號已具備全鏈路的深度經營能力,能夠幫助企業在短視頻場景中做好陣地經營、內容運營、私域沉澱、公域轉化,並通過學堂、成長體系幫助企業掌握經營方法。升級後的企業號將為商家提供更具針對性的實操策略與解決方案,幫助商家在抖音進行深度經營的基礎上,達成長期主義生意增長。
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