在厂商普遍缩减营销费用的背景下，游戏厂商在买量市场做出了哪些改变？营销打法发生了怎样的变化？
（注：腾讯买量并不单指IEG的游戏买量，还包括其他事业群和众多产品的买量，本篇文章只讨论腾讯游戏的买量情况）
腾讯2022年买量回顾：国内外素材投放量均超2021年F88体育，新游素材投放力度大幅提升
注：此处只统计了深圳市腾讯计算机系统有限公司、腾讯科技(上海)有限公司、腾讯科技(深圳)有限公司三个主要投放主体的素材投放量
单看2022年，腾讯游戏买量“高开低走”，上半年占据7成以上的素材投放量，下半年素材投放量大幅缩减，不过即便如此，腾讯2022年整体素材投放量还是高于2021年。
注：此处只统计了深圳市腾讯计算机系统有限公司、腾讯科技(上海)有限公司、腾讯科技(深圳)有限公司三个投放主体
DataEye研究院认为，主要由于腾讯游戏新品集中于2022年上半年，下半年新品较少。
其中，22年3月上线的SLG新游《重返帝国》素材投放量较高，主要集中在3-6月，直接拉高了腾讯上半年的素材投放量。下图为《重返帝国》2022年投放趋势。
第一，“买量大户”《重返帝国》下半年素材投放量大幅下降，日均投放素材从1000组降至100组；
第二，腾讯旗下游戏产品对买量的依赖度不高，公司对《暗区突围》、《英雄联盟电竞经理》、《指尖领主》等新品实行“一波流”的打法，素材投放集中在上线当月，整体素材投放力度相对较低。
第三，腾讯下半年大刀阔斧推进“降本增效”，对游戏营销费用的把控也愈加严格。22Q3，腾讯销售及市场推广开支约71亿元，同比下滑32%，环比下滑10%。
腾讯2022年海外素材投放量较21年翻倍，主要由于腾讯22年在海外市场代理了《幻塔》、《胜利女神：妮姬》两款热门产品，两款产品素材投放量较高。
注：此处只统计了Tencent、Level Infinite两个主要投放主体的素材投放量。
此前，腾讯对于二次元产品往往实行“重品牌轻买量”的投放策略，但《幻塔》、《胜利女神：妮姬》的大手笔买量，说明腾讯对于重点产品也开始运用“高举高打”的策略。
从投放素材量来看：SLG新游《重返帝国》素材投放量遥遥领先，TOP2均为SLG产品。
DataEye数据显示，2022年腾讯国内手游投放素材量TOP3的产品：《重返帝国》、《乱世王者》以及《使命召唤》，《王者荣耀》、《英雄联盟》等产品素材投放量有所下降。
总的来说，腾讯对国内新游的素材投放力度不高，16款新游只有《重返帝国》、《暗区突围》两款游戏的投放素材量跻身TOP10。这也证明了前述观点——腾讯旗下产品不太依赖于买量。
从产品题材玩法来看：腾讯偏重中重度游戏，策略类占比最高，其次是MMORPG和射击。
与2021年相比，腾讯国内TOP 10热投游戏玩法分布，总体变化不大，局部略有调整。
腾讯2022年加大了对策略游戏的素材投放力度（主要是《重返帝国》），射击类素材投放量大幅下滑，MMORPG依然受宠但素材投放量也有所下滑。
海外市场：《PUBG MOBILE》继续领衔，幻塔、NIKKE等新游素材投放量激增
此外，腾讯2022年海外加大对《幻塔》、《胜利女神：妮姬》等新游投放力度，《幻塔》素材投放量甚至超过了老牌游戏《Arena of Valor》。
从市场表现来看，《幻塔》、《胜利女神：妮姬》两款新游不负众望，流水表现优异。
Sensor Tower数据显示，《幻塔》国际服上线万美元，而《胜利女神：NIKKE》上线亿美元。
这也意味着，腾讯2022年出海更进一步。腾讯通过二次元品类开辟国际市场，进一步提升海外营收占比——《胜利女神：NIKKE》上线当月，腾讯海外收入占比达23.1%，提升了12.5个百分点。
从产品题材玩法来看：腾讯在海外也偏重中重度游戏，射击占比最高，其次是MMORPG和MOBA。
《胜利女神：妮姬》有望成为腾讯在海外市场第三款爆款射击手游，弥补《PUBG MOBILE》等老产品不断下滑的流水。
根据Sensor Tower数据，上线当月，《胜利女神：妮姬》海外收入远超《使命召唤手游》和《PUBG MOBILE》。
一直以来F88体育，腾讯海外游戏收入过于依赖《PUBG MOBILE》，但《PUBG MOBILE》在海外的收入已经连续三个季度出现下滑。
《胜利女神：妮姬》海外表现优异，不仅可以弥补《PUBG MOBILE》流水下滑所带来的收入损失，还极大地丰富了腾讯海外产品线、腾讯放弃买量？这是一场误会F88体育！
去年底，腾讯董事会主席兼CEO马化腾在一次内部会议上痛批买量，“所有的买量都是坑”，并表示自己已经不相信买量了。
DataEye研究院认为，马化腾的讲话或被一些媒体断章取义了。买量本身作为一种增长手段其实无所谓对错，甚至是不可或缺的。过去一年腾讯的核心主题是降本增效，马化腾的讲话是面向内部而非正式对外，他并不是说腾讯不再买量了，而是痛批买量的内部腐败问题，以及无效买量问题。腾讯2022年加大了内审内控力度，发现有大量贪腐问题都存在于买量业务中。
从素材投放总量来看，腾讯2022年海内外素材投放量均超过2021年，国内市场素材投放量小幅上涨，海外素材投放量翻倍。从产品题材玩法来看，腾讯在海内外均偏重中重度游戏，国内2022年重点押注策略类游戏（《重返帝国》），海外则是射击类（《胜利女神：妮姬》）和MMORPG（《幻塔》）。
2022年腾讯优量汇同比增长103.9%，增速位列第一，超过了穿山甲联盟。腾讯广告业务在2022年还有两大亮点：第一是微信小游戏广告，第二是微信视频号。F88体育F88体育F88体育
